时间:2022-07-06
最近，微博、抖音关于“天价雪糕”“雪糕刺客”的话题屡屡上热门，3元以下的雪糕越来越少，潜伏在便利店冰柜里的诸多品牌雪糕，看起来其貌不扬，也没有标价，当顾客漫不经心拿起来结账时却遭遇价格的“致命一击”，这样的高价雪糕被人们戏称为“雪糕刺客”。
由“雪糕刺客”一词引申，关于雪糕价格的话题也频频登上热搜榜，引发一众网友共鸣：“当代雪糕的价格有多离谱”“不认识的雪糕不要轻易拿”。
高价雪糕缘何越来越多？
欧睿国际发布的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％。10元以上的高价雪糕几乎全部占领便利店冰柜，2元以下的低端产品已经难觅踪影。雪糕为什么会越卖越贵，首先还得搞清影响雪糕品牌提价的背后因素。
影响商品价格的因素主要包括消费升级、成本上涨、原料品质提升、营销投入和渠道分级等。不可否认，在消费升级的基础上，消费者对于雪糕品质有了更高的要求，也愿意支付更高的价格，体验更优质的商品。虽然牛奶和糖等大宗商品原材料价格的上涨，在一定程度上助推了成本的增加。但雪糕越来越贵的原因主要由以下四个原因造成：
第一，品牌内卷加剧的低频消费市场，高端化成为救命稻草
天眼查数据显示，截至2022年6月，我国拥有冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年，新增注册企业4720余家，注册增速达12.5%；从企业性质来看，超9成企业属于个体工商户。数万家品牌竞争一个冰柜，各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征，传统的薄利多销之路越来越难走。“雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。
第二，品牌升级后的营销战，传播营销成本增加
升级后的产品卖出去，自然就得配上升了级的传播和营销，而这更是花大价钱的地方。如今，消费者能够最快获得雪糕新品上市的途径早已不是冰柜上张贴的海报或者厂家在线下的广告，而是来自于全网的内容平台，从线上旗舰店到官博官微，再到短视频、种草APP。内容投放要钱，直播带货要钱，想要搞营销赚钱就得先花钱。新上市的雪糕产品为了有机会曝光，被消费者所看到，有时候在线上传播的成本投入甚至比产品制作的成本还要高，营销升级就自然成为了雪糕品牌出现高溢价的原因。
第三，消费者在消费需求上的提高，也是雪糕升级的现实依据
在当下，大多数消费者可能都不会选择低价雪糕了，因为消费者会不自觉地对其中的配料产生怀疑。那些再不想追随的企业也不得不升级，原因很简单，继续原地踏步，会被消费者所抛弃所忘却。所以，雪糕升级是消费者选择多样化、消费需求提高而带来的连锁反应。
第四，渠道内卷和渠道垄断，渠道商价格歧视，高价驱逐低价
冰淇淋高品质带来的高溢价给渠道留出更大的毛利空间，推动渠道在市场中起到“把关人”的作用。“这背后的逻辑是，高价雪糕能带来更高利润，所以线下便利店和商超们更愿意卖他们的产品。导致我们看到冰柜，逐渐被高价雪糕占据，平价产品在便利店内已经难寻踪迹。网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限，双黄蛋等线下品牌抬高了市场下限”，整个产业都在升级，市场蛋糕被做大。以往经销商对雪糕品牌大多有着较高的忠诚度，但如今的经销商，趋利性却越来越强，选品愈发看重的是能得到的利润，其次再是产品本身，最后看品牌。这种以利润为导向的雪糕选品情况在一二线大城市较为常见，导致越来越多低价雪糕被经销商抛弃，不愿意再入货上架。同时与电商平台信息高度透明的完全竞争市场不同，只服务于半径几公里小区的便利店，在事实上创造了一个相对垄断的区域市场，而在垄断市场下的价格歧视也就开始显现，因此现实状况下，便利店购物不仅仅需要为产品买单，同时也需要为“便利”付费。
所以，究其根源，雪糕提价是消费升级，行业竞争加剧背景下，品牌方谋求品牌升级的正常市场现象，同时也反应出，大多数品牌并没有真正找到如何实现品牌升级的正确道路。因为高价并不等于高质，价格升级也并不意味着品牌升级。
品牌升级的正确方向是？
消费者之所以会吐槽现在越来越多的“雪糕刺客”，是因为太多的贵价雪糕货不对板，德不配位。消费者不是吃不起贵价雪糕，只是贵也要贵的有价值。
很简单的一个例子，哈根达斯也很贵，但为什么没有人说它是“雪糕刺客”呢？
哈根达斯在1996年初到达中国上海时，一个冰淇淋单球售价为25元，相较于彼时517.5元的月人均工资可谓天价，但是人们依然趋之若鹜。让精明的中国人买账的自然不仅是它官方声称的“纯正口味和全球好料”，而是品牌所倡导的“高消费高品质”的生活方式击中了彼时渴望“小资小康”的中国消费者的情感需求。
所以，提升自身品牌的内核价值，准确找中消费者的需求，抢占消费者心智，用品牌力去提高竞争力，才能长久地被消费者所认可。而如何提升品牌内核和影响力，做消费者都认可的高价品牌，还需要品牌方在以下几个方向做出战略抉择。
第一，做网红还是长红？
雪糕品牌的网红化是高价雪糕的推手之一。高价雪糕不过是众多网红业态中的一个缩影。蛋糕店、奶茶店、火锅店和茶饮店，都曾涌现过不少网红品牌。在互联网时代下，传播方式的变化，给了网红产品更多出道的可能性。“短平快”的盈利模式，使得一些企业得以用“厚利少销”代替以往的“薄利多销”。这种定价策略的确可以迅速回本，挣到“快钱”，却往往无法支撑起品牌的长期经营。这也是很多网红产品难逃“速生速死”命运的根源。
对于企业来说，通过品牌创新引发购买热潮，本无可厚非。但一家企业从网红到长红，需要秉承长期主义，做出更多改变。从持续经营和长久发展的角度看，如果一味追求网红路线，无益于品牌黏性的建立，也无益于品牌生命周期的构建。当网红的影响力和吸引力不再，消费者的注意力也会回归品质本身。
消费者对高价雪糕的吐槽越来越多，便是佐证。这种口碑的评价，最终都会通过“用脚投票”反映到市场销售上来。因此，归根到底，任何企业经营都要回归商业本质。网红经济的一时繁荣也不代表新业态可以一帆风顺。只有持续投入资金和精力提升产品竞争力、不断完善供应链，建立完整的研发、生产、销售和营销体系，才能留住回头客。同时，注意培育品牌形象，让商品物有所值，形成消费黏性。这样才能把网红产品打造成长红品牌，实现企业和品牌的可持续发展。
第二，做营销创新还是做产品创新
所有的营销和研发费用，都转换为成本体现在价格层面，让消费者买单。但消费升级不等于价格升级。虽然低价雪糕时代已经离我们远去，但是雪糕的未来却不应该是一路高价。对品牌而言，降本增效，打造够硬的产品力，用高性价比的产品去留住消费者，才能走的长久。
雪糕总不能一直为涨而涨，一个好的雪糕也不应该由价格高低来衡量。“价格围绕价值上下波动是价值规律唯一可能的表现形式。”任何一个品类赛道都有其价格天花板，雪糕亦然，一旦天花板被打破，就会失去消费者。目前在国内市场，已经有一些雪糕品牌的产品定价严重偏离其产品本身的价值，消费者不可能永远都乐意做“大怨种”，吃过一次亏就不会再为其交智商税，理性消费依然是主导。过高的溢价可能会收获高回报，但一定不会长久。雪糕品牌为了能做到长而久的生意，接下来要做的就应该是高价值雪糕，而非高价格雪糕。
第三，选择拥挤的塔尖还是拥抱大众
目前中国市场，雪糕虽然尚不能作为高频次的大众消费品。但对比于，发达国家，我国的雪糕市场还有广阔的增长空间。根据2021全年销售数据来看，相比于发达国家人均年消费6到8升的雪糕，我国的年人均雪糕消费量仅达到3.5升，连鸡蛋的年人均消费都达到22公斤了，可想而知雪糕市场还远远未达到饱和。
在疫情常态化及中产陷阱愈发明显的背景下，理性消费在未来将占据主流。与其在狭窄的塔尖比拼营销、渠道的重资产投入，不如选择回归大众，在更广阔的普通消费者心智中，占据一席之地。
在中国当前蓬勃发展的市场环境下，企业从来都不缺少机遇，但是在面对高利润、资本的诱惑时，如何坚守本心，从价值而不是价格制定品牌战略，才是持久之道。
