时间:2022-09-06
“把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。”8月22 日，任正非在华为内部的演讲，瞬间将寒气袭向了股民，A股大跌。在全球经济下行，疫情反复，通胀预期脱锚、气候灾害影响的大背景下人人自危。
全球经济增长放缓，一些行业发展出现波动和低迷，企业现金流吃紧、盈利能力下降、流量红利的消退。新消费泡沫的退却，大量宏观和微观因素相互交错，让企业生存率下降。“降本增效”成为众多企业的核心关键词，“活下来”成了企业的首要目标。
寒冬袭来，在不确定性的国际和国内市场大环境下，企业的营销面临新的挑战，清仓甩货、降价促销是企业应对当下危机的两大法宝。然而，这两大法宝仅是权宜之计，是下策，将会损害企业的长期利益，那么企业营销该如何实现逆势而上？
避免短视行为，聚焦核心战略，强化竞争壁垒
对于大多数企业来说，面对经济衰退的大环境，未来生存通常会出现三个短视行为：盲目地缩减营销预算、以低价换销量、抑制创新
然而IPA DATABANK 在一项关于市场营销有效性的研究中发现：企业在面对经济下滑时，削减营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济衰退结束后，品牌肯定会变得更弱，利润更低，同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金，在竞争者中赢得更大的发言权，从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利。
所以从长期视角来看，企业应对经济低迷时，必须在削减营销费用、支持短期销售、长期品牌健康投资三者之间取得平衡。通过品牌建设积累品牌资产，坚持品牌营销，夯实品牌在用户心智中的认知高地，才能脱颖而出。
首先，以消费者为中心，从用户价值出发控制成本。削减成本，不是偷工减料，更不是牺牲产品与服务的体验其次，而是在保证品质的前提下从渠道价值链分配，渠道费比合理性，物流仓储等供应链效率，原材料成本等方面内部挖潜力。
其次，精简产品组合，提升创新能力。面对需求下降时，应降低产品线的过度复杂性，尤其是产品差异很小时。过多的产品线吸收了营销成本，并在缓慢动销中占用了资源和营运资金。但精简产品组合并不意味着要停止创新。核心产品的创新改进将引起人们的关注并激发购买力，特别是消耗性商品和服务的购买。
最后，聚焦核心战略，明确品牌核心优势。经济上行的时代，给了我们太多的错觉。在正和博弈的市场竞争中，不断做大的蛋糕，让我们忽视了竞争的压力，带来盲目扩张的野心。而在危机之下的市场营销呈现是“零和博弈”的局面，蛋糕缩小，市场份额想要增长，需要从竞争对手那里夺取，这与常规状态下“正和博弈”市场游戏规则有着明显的不同。在这样的环境下，只有具备明显优势的业务才能屹立不倒。通过摈弃与品牌核心价值脱离的产品线和业务，将有限的资源，聚焦到优势资产，才能在更为激烈的终端竞争中，抢占更多的市场。
创新营销模式，拓展沟通方式，提升营销效率
从历史经验来看，每一次危机中，都有品牌实现反超逆袭。在一成不变的环境中，大企业更容易维持优势地位。而在风云变幻的环境中，小企业更容易捕获一些稍纵即逝的机会，打破不对称的竞争格局。尤其在经济低迷的大潮中，企业的灵活性更容易快速响应市场趋势，通过创新的营销模式，从竞争对手处获得市场份额、俘获新增量用户、建立新用户粘性。
（1）以内容营销，增加沟通深度。一方面在于互联网流量触顶，存量市场竞争日益激烈；另外一方面用户消费习惯的转化，相较于常规广告，原生内容更容易影响消费者购买心智。既能“降本”还能“增效”。当今时代的产品力，不光在于产品本身品质与口碑，更取决于产品“自带流量”的内容力，把产品变成内容，让产品拥有互联网自传播的气质，有网感、有分享价值的内容性产品，可以经由互联网病毒式传播，快速引爆关注。
（2）以正向情绪渲染，引发情感共鸣。日本博报堂曾对日本用户做过一项关于疫情的情绪变化调查，在12种情绪欲望中，随着疫情的扩散，安全欲望诉求和愉悦欲望诉求变得更加强烈。而这些用户欲望的变化，也直接反映到社交媒体的内容收藏（Pool）中，例如健康、育儿、可爱、美食类内容受到更多关注收藏，而旅行、体育类内容关注收藏大幅下降。在疫情环境下“愉悦欲”、“安全欲”用户情绪需求更为明显。以正向情绪类内容广告更容易形成用户情感共鸣，促使用户行动。
（3）营造圈层文化，打造私域空间。私域的力量在 2022 年被提升到一个新的台阶。将品牌变成粉丝拥立的品牌，通过塑造某种生活主张，或者背靠某种圈层亚文化，举办亚文化活动，并邀请品牌用户参与进来，让品牌成为圈层文化的大本营和倡导者，往往会对用户形成持久的号召力。
生存基点要调整到以现金流和真实利润为中心
要营收还是要利润，要现在还是要未来，对于不同的企业有不同的选择，执行起来更是难以决策。稍有不慎，就会陷入两个都想要的魔咒，最终一个都要不着。那么企业的营销如何调整，才能获取现金流或获取高利润。其实重点还是在于塑造品牌。
第一， 品牌可以提升企业的营销效率和效果；
第二， 品牌可以降低消费者的选择风险和使用商品的愉悦度；
第三， 品牌能产生溢价，避免产品陷入同质化、低价化的厮杀之中，从而提升企业的利润率；
第四， 品牌能提高行业和渠道的话语权；
第五，品牌能够占据消费者心智，增强企业在市场的核心竞争力。
在全球经济衰退的大趋势下，企业要想让营销逆势而上，必须把握行业发展趋势，洞察消费升级和新消费群体的消费趋势，并与竞品形成差异化竞争。
首先，需要聚焦核心业务，强化品牌建设；
其次，需要借助互联网技术，积极融入到数字化营销中，创造优质内容，提高消费者的线上及线下的体验感，并与消费者形成良性的互动关系；
最后，对于经营的业务要懂得取舍，尤其是成长型企业，有舍才有得，重点发展能带来现金流的产品和产生利润的产品。
只有抢占了消费者的心智，才能让品牌成为对冲经济衰退风险最强大的工具。
