时间:2022-10-25
从“张小泉拍蒜断刀”、“海天双标”再到“李宁设计翻车”，这些品牌在应对品牌危机公关上的拙劣表现，直接映射了消费主权时代的降临。传统的品牌居高临下沟通方式不仅无法解决当下的公关问题，反而会进一步伤害品牌的长期价值。同时，也反应了大多数企业在品牌建设中的一个常见认知误区，在全新的消费时代背景下，品牌并不是所谓的短线或长线，而是时时在线。对于品牌方来讲，任何一个不恰当的营销动作都有可能导致品牌形象受损。
硕呈认为在消费者主权时代与产品主权时代、渠道主权时代和平台主权时代的相对短暂不同，将成为一个持续长远、且影响深刻的商业时代，消费者的力量正变得空前强大。如何构建品牌与消费者的交互关系，将成为企业的重要课题。无论是产品、渠道、营销等，都需要考虑消费者主权时代所引起的种种变化，适应这种变化，围绕消费者打造自己的品牌营销系统。
人类社会发展不同时期，消费驱动力有着明显的不同，决定了供给和需求彼此相互影响主导消费模式的转变。中国的消费市场随着社会经济的发展，也经历了四个个阶段的发展历程。
第一阶段(1950-1975)：价格驱动阶段
这一阶段处在计划经济时期，实行统购统销，消费主要由供给驱动，表现为产品无差别，因此在这段时期，价格是消费驱动力，价格波动对于人们的消费产生明显作用力。
第二阶段(1975-2000)：产品驱动阶段
1975年到千禧年这一阶段正值中国改革开放，社会生产力得到极大释放，消费者处于舒适型消费市场，对产品品质敏感度较高
第三阶段(2000-2020)：品牌驱动阶段
这一阶段我国加入WTO，改革开放深入，生产力已经彻底不再是问题，“供给有差别”导致了“需求有差别”，人们的需求层次从“吃饱穿暖”等传统消费向“医教文娱”等新兴消费转变的趋势进一步显现，服务消费成为消费增长的重要引擎，消费升级概念开始广泛流传。供给激增使得消费者的需求开始出现差异。消费开始由需求无差别向产品有差别发展，品牌化是核心驱动因素，消费出现了分化。
第四阶段( 2020-2050)：消费者驱动时代
这一阶段即将来临，随着生产力和大众消费观念的拉升，产品间的质量差别将逐步抹平。
在经历了品牌化和消费升级的洗礼之后，消费的“产品端”逐步迈向了本质，“服务端”将会出现分化。价值观是消费判断的敏感点，相同的价值观能将消费者与物，与人链接在一起
1，战略思维，以终为始，打破生意边界
“过去，消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同，公司将越来越不存在稳定化的状态。消费人群的改变或者技术创新的改变将导致市场规模的剧烈变化，这样的事情将会不断发生。”
在消费主权时代，决定生意边界的不在是产品、渠道、平台，而是如何占用消费者的时间和空间。移动互联时代的发展，为消费者享受各类选择、购买、体验和分享产品的便利性、快捷性和舒适性的同时，也为消费者带来了更多的时间利用和空间利用上的自由。而消费者在时间上越自由，那么企业在时间上就越不自由；消费者在空间上越自由，那么企业在空间上就不得不紧紧跟随消费者的脚步和活动范畴。谁有本事吸引消费者的驻足，谁有能耐获得消费者的逗留，那么谁就必然是胜利者。在不远的将来，仅仅根据每个品牌占用消费者时间的能力，就可以评估出企业的品牌价值了。
以价值升维来实现人群扩张。从小众化的人群属性中提炼出符合主流的人性价值，从而扩张人群，同时保持对核心人群的黏性和广谱人群的吸引力。才是未来品牌战略扩张的核心路劲。
2，全局思维，以人为本，打造全新商业模式
消费主权时代在商业模式上存在底层逻辑的天壤之别。过去是产品导向、渠道为王，标准增长公式为国民化大单品+洗脑化大传播+压货式大分销+流量式大出货，本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。
而消费主权时代的核心是用户需求驱动，必须用户导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，本质商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动商业逻辑。通过深刻的用户洞察，挖掘出消费需求、创造出消费场景后，设计与核心能力相匹配的商业模式，以用户视角打造一场全新的立体作战模式才是突围的关键，“新”的背后是死磕产品体验，极致供应链效率，巧妙嫁接新营销方式，体现的是深刻理解消费者需求的能力。
3，用户视角，平等沟通，规范营销动作
首先，必须围绕消费者来进行品牌营销。品牌与用户的连接，正从基于曝光逻辑的单向教育，重新构建为充满交互、沟通、养成的双向奔赴。因此，企业需要摸准消费者的选择特征和活动时空，增加可以让消费者接触到的各类触点、场景已获得更好的消费体验，才能长期占用消费者的时间和空间
其次，消费者主权时代，企业必须逐步成长为具备媒体化思维和能力的内容输出单位。不但要靠产品和品牌来吸引消费者，更要靠有趣的内容，带有黏性的话题来吸引消费者。越是优秀的企业，越将具备传播力量。
再次，人格化的品牌形象打造也是成功的关键。为了深度绑-定并吸引特定消费者，和他们产生更多共鸣，企业需要进行人格化品牌建设，像一个独具魅力的人那样去打造品牌，从而使品牌呈现出更多的人设特征和社会化特征。
最后，需要企业建立完善科学的品牌管理体系。开展品牌营销活动时，形成按照消费者价值获得的高低来衡量企业品牌营销工作绩效的体系。实时沟通，事事反馈也是消费体验中不可或缺的重要一环。
总结
消费主权时代，“结构性机会”已经成为共识，势不可挡的消费浪潮将继续浩荡前行，但其中95%品牌是昙花一现，胜者则将穿越周期。如何成为那5%的新消费领军企业不断向上生长的力量？需要品牌转变传统品牌管理思路，自上而下构建以消费者为中心的品牌管理体系。
