时间:2022-06-15
2022年4月，上海疫情爆发，为控制疫情而实施的全域静默管理，导致正常商业秩序被打乱。在停工停产、物流受限、消费需求向生活必需品聚集、购买渠道集中在团购、保供名单成为“企业销售许可证”的现状下，中小品牌面临严重的生存危机。如何破局，硕呈将从营销4P角度和你一起探讨中小品牌在疫情危机下的逆袭之路。
1. 产品策略：以合作实现品类拓展的可能
中小品牌不同于行业领导品牌，缺乏完善独立的供应链。尤其在电商时代，大量的中小品牌采用代工模式，对物流的高度依赖性，导致在疫情中运输受限情况下，容易陷入停摆状态。同时，中小品牌受投入资源限制，产品品类相对单一且大部分属于非生活必需品品类。如何从产品端找到出路，是破局的核心难题。
硕呈通过分析大中型企业社会危机下战略选择及中小品牌自身优势特点，发现：适当的短期拓品不仅可以解决生存难题，还能快速建立品牌认知和品牌美誉度。
以2020年疫情初期为例，大量具备生产能力的企业积极开拓口罩生产线，生产抗疫物资，在保证企业正常运转的前提下，迅速建立起履行社会责任的正面形象。而中小品牌在生存压力及缺乏自主生产能力下，又该如何实现拓品？
①以物流优势，探索拓展蔬菜水果、米面粮油等生活必需品品类的可能；中小品牌掌握了一定的物流资源，与拥有运输许可的物流团队合作，在保证产品质量，严格履行防疫政策前提下，利用运营团队，开拓线上社区团购，以符合市场的价格，打通销路，实现自救。
②“共享员工”的新思路，在疫情持续影响下，一方面一些中小企业面临为因暂时难以复工而“闲着”的员工支付工资的压力；另一方面，因线上网购需求猛增，线上零售企业门店员工、配送小哥职位却出现大量短缺。通过员工共享，以产品套餐的形式联合传统餐饮企业、物流平台、电商零售平台缓解燃眉之急。盒马鲜生联合云海肴、西贝、探鱼、青年餐厅等餐饮品牌达成“共享员工”合作后，陆续有餐饮、酒店、影院、百货、商场、出租、汽车租赁等32家企业加入进来。
2，价格策略：整合产品线，以套餐周边礼包模式稳定客单价
对于经营范围受限的中小品牌，通过整合自身产品及资源，打造抗疫礼包/套餐，以组合形式稳定客单价，提升消费体验，促进粘性，可有效反哺品牌力及营收。
以Seesaw为例：疫情期间针对居家隔离人群提供的居家随心配礼包，以商品优惠搭配为主，以家庭为单位，搭配饮品和食品，并赠送限定周边。减少疫情期间的亏损。
3，渠道策略：私域扩张战略迎来良机
私域是一项长期工程，收益往往超乎预期，疫情期间，城市停摆，封控、居家使得外出消费频率几乎为0，线上消费成为唯一消费渠道，通过小程序，社区团购等渠道可快速积累的私域流量。
对于餐饮等行业，可通过每区域至少对应一群的形式，更精准高效触达消费者，提供团购统一配送服务。以百胜为例：肯德基、必胜客等品牌的母公司百胜中国在疫情艰难时期，提出了大单专送形式，通过强大的品牌力与配送实力，保障疫区人们的饮食。大单专送针对团单3000元以上的需求，适合社区、学校、企业及医院等统一聚集区，商品不仅包括熟食、预制菜，还可配送生鲜新零售，满足各类人群需求。
4，推广策略：内容和服务的创新
居家状态下的消费者在基本生活保障需求下，唯一的娱乐方式是线上渠道的短视频、社交、直播等平台，存在着大量的优质创新的内容需求。在2020年第二季度，手机APP的下载量、使用量以及用户消费水平均达到历史峰值：APP下载量数几乎到了350亿；使用量同比增长40％，仅是4月的使用总时长就超过2000亿小时；同时，移动应用消费者的消费水平也达到了创纪录的270亿美元。其中，办公、上课、线上会议商务APP，短视频APP，游戏APP更是表现惊人，尤其以抖音为首的短视频应用，用户规模从原来的六亿多增长到七亿七千万，用户月使用时长从原先的22.1小时增长到34.1小时，数量可谓是惊人。
以餐饮品牌为例，除了额外提供生鲜用品外，创作优质的餐饮制作类视频，更容易受到消费者的追捧。非餐饮类品牌可通过结合疫情状态下的生活场景，以科学防疫、趣味居家等内容展现差异化的品牌形象，提高品牌认知。
除了内容创作外，还可提供多样化、趣味性的促销及服务方式，精细化运营、精准触达用户，既能实现品牌用户增长，也能体现品牌在疫情期间独特的用户关怀。例如：通过付费券包及优惠券转赠的形式，同时附带定制祝福语，既可以完成“发券触达”到“转赠裂变”的流量闭环，同时更能传播温暖的情感关怀。
同时，IP时代下，塑造符合品牌理念及受众偏好的IP形象，在疫情中，情感需求凸显的市场环境下，也是中小品牌积累受众的有效手段。
总结
在疫情当下，任何一家企业寻求破局之道的核心思路在于：从品牌战略的角度形成深度洞察力，充分利用自身优势资源、结合当下消费环境、提供满足消费需求、消费偏好的产品和服务；同时，对于企业主需保持长线发展思维，抵制短期利益的诱惑，才能保证品牌在任何环境下的可持续成长。
