时间:2022-06-13
自2020年初突发的“新冠”疫情，至今疫情已经常态化；与“疫”同行，不仅改变了人们的生活方式，也改变了更多人的生活理念——健康意识。从基础需求上升到了核心诉求，从“没有危害”到“有益“、”营养”“天然”等等。历史悠久的中国传统天然饮品——茶，做为天然绿色饮品的代表，在消费需求和消费场景的变化下，迎来了新的市场变革。
茶叶市场的三个变革
01人群变革：年长和新生代，从代际差异到消费融合
疫情背景下，居家生活时间的增加，提升了代际之间的交流时长，同时家庭场景下的消费需求增长，加速了代际之间的融合。
年轻一代，在悦己主义的基础上，对于传统养生、健康有了新的认知。以茶为基底，线下门店销售为核心，线上内容营销作为主要传播手段的新兴茶饮行业，迅猛发展；数据显示，我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元.
年长一代，开始逐渐养成线上购物的消费习惯，在重大电商节，屯茶风兴起。2021年，线上茶叶销售额接近300亿元，年复合增长率超过15%。传统茶企代表品牌天福茗茶2019年，仅线上销售额达4.88亿元；大益茶2019年线上销售额，达到3.54亿元，其中双11销售额占全年销售额50%。
02市场变革：农产品和快消品，从品类价值到品牌价值
疫情常态下，茶外销市场开始萎缩，传统茶消费市场不足以消化日益增长的茶叶产量，2020年我国茶市场产销差从2016年的不到60万吨，增加到76.84万吨，预计2021年将达到82万吨。提升茶市场内需，将成为中国茶行业发展重要战略。
而面对相对稳定的以农产品形态销售的传统茶叶市场，如何拉动年轻消费群体，是成功的关键。
在小罐茶以前，国内茶叶品牌仍然聚焦在以地域优势为核心的品类竞争模式。消费者只知品类而不知品牌，绝大部分人知道西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、信阳毛尖等历史名茶，却不知道背后的代表性品牌。
而年轻消费群，对于茶品类、文化的认知相对有限，对于年长一代，他们更关注产品本身价值。新兴茶饮品牌正是抓住了年轻人健康好喝、便捷好玩的茶饮诉求，实现了爆发式的增长，从2015年到2020年，以现制茶饮为代表的新兴茶饮市场复合增长率达到21.9%。
03竞争变革：传统和新兴茶品牌，从彼此欣赏到竞争对立
虽然，新兴茶饮同传统茶叶，从产品形态，消费人群，营销推广上看区别很大，看上去像是两个行业，但是随着代际间消费行为的融合，消费升级态势的清晰，二者之间的消费者重叠性将越发明显。
一方面，传统茶企凭借强大的供应链优势和资金优势，开始不约而同地尝试升级产品、改造茶饮空间、塑造年轻化的品牌形象。大益茶以“普洱+”的品牌战略，寻求年轻化转变，布局教育、时尚生活、科技、参饮等产业，实现消费群年龄上的向下渗透；
另一方面，新兴茶饮品牌，从轻资产模式，逐渐开始布局上游产业链，从品质保障出发，建立自有茶园、加工工厂等。以消费者为中心的运营方式，打破茶产品边界，以内容、设计、联名等营销手段，拓展纯茶产品，不断蚕食传统茶叶市场。所以星巴克、茶颜悦色、喜茶卖等年轻一代的消费品牌，开始推出茶包产品。
茶叶品牌的出圈机会点
上海硕呈研究表明，疫情常态下，消费需求与消费场景日渐多元。茶，不再只是杯中热饮。新茶饮与原叶茶之间的流量争夺愈发激烈，双方正走在交叉融合的时间点上，彼此都想建立竞争壁垒。随着行业整体的技术升级与管理创新，迭代出了以数字化为核心的新型发展模式。茶企业该如何探寻上升通道与机会，又该如何面对新消费群体的消费需求，来打造高频消费场景？实现快消化的道路上的“提速”变革。
01塑造品牌核心价值，提升品牌形象
随着消费者品牌化需求的强化，以及小罐茶、茶里、喜茶、奈雪的茶等茶企对于茶叶品牌的锻造及对于茶叶行业的不断搅动，必然会推动茶叶企业意识的转变及对于品牌的重视，同时也必定会推动整个茶业的品牌化发展进程。
02加速布局新零售渠道
受2020年新冠肺炎疫情的影响，线上经济爆发式增长，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。
以线下渠道为主的新兴茶饮品牌已经开始转向线上，喜茶和奈雪均已开设网上旗舰店，旗舰店粉丝均已突破40万人，2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人，较去年增长3倍。但新兴茶饮线上渠道存在明显短板，核心品类花果茶口感无法保证；纯茶系列，产品品质无法同传统茶企业竞争。传统茶企业依托原料供应链优势不断提升产品开发能力，提升线上运营营销水平，打造符合年轻人喜好的产品、内容，完善销售网络，可建立新的竞争优势。
03挖掘消费者核心诉求，满足消费者显性或隐性需求
传统茶叶企业根深蒂固的思想和运作思路，让他们固守着茶叶几千年传统文化的传承而难以突破自我，从而忽视了消费者到底想要什么。当前的消费者对于茶叶的真实需求，在于品质、口感、颜值，而不在于“品类”，品类只是品牌对于产品的信任背书，是消费者的表象需求。
这就需要茶企跳出固有思维，以消费者为核心打造产品。专注产品细节，回归到产品本身，以品质、时尚感、便捷性、个性化等方向优化消费体验。从而产生品牌信任，形成品牌忠诚
虽然在疫情常态背景下，茶行业遇到一定程度的挑战，但也迎来了新的变革和机遇。硕呈认为在新的时代浪潮中，想要抓住新的风口，必须从企业理念、运作思路、服务体系等各个细节系统构建并长期坚持的品牌建设，注重中国悠久的茶文化传承与新时代新市场新消费下的创新，打造茶叶快消化产品的美好消费体验，才能实现中国茶品牌的强势崛起。
