时间:2022-02-25
企业战略结构包括三个层次：总体战略（公司层面）、业务层战略（事业部层面、竞争战略）、职能层战略。业务层战略由三部分构成：为谁提供服务，提供什么服务，如何更好的满足目标消费者的需求。
为谁提供服务，就是选定目标消费人群；提供什么产品与服务，就是企业所提供的产品或服务；如何更好的满足目标消费人群的需求，则涉及到业务层战略的问题。
那么，企业应该如何制定正确的业务层战略呢？硕呈品牌战略咨询认为，根据企业的业务实际以及消费者的需求特点，可以将企业业务层战略分为四种，分别是低成本战略，集中低成本战略，差异化战略以及集中差异化战略。
从消费者的需求层面上说，消费者的任何需求，都是可以通过商品的某种特征或属性进行满足。通常情况下，面对消费者的某一特定需求，市场上同时有不止一种商品或品牌可以满足，比如，消费者口渴了需要喝水，面对货架上众多的选择，有农夫山泉、雪碧、可口可乐、元气森林等等都可以满足消费者口渴的需求。
消费者选择某一个特定商品或品牌的主要原因有两点：一是该商品或品牌的差异性，二是价格。所谓差异性，就是该商品和品牌有什么独特的地方，可以更好的满足消费者的需求，或者消费者选择它而不是选择竞争对手的理由。所谓价格，就是消费者在做出购买决策的时候，价格是一个非常重要的考量因素。
消费者产生某些具体的需求时候，面对市场上的各种选择，有的商品消费者更看重它的差异化特征，如消费电子产品；有的商品消费者更看重它的低价属性。面对消费者对不同产品的需求特点，企业可以采取低成本战略、差异化战略以及集中差异化/集中低成本战略这四种不同的业务层战略。
（一）低成本战略
所谓低成本战略，就是企业通过提升企业运营效率，降低商品单位成本，为目标消费者提供比竞争对手更具价格竞争力的商品或服务，核心竞争优势是商品在其他方面差异化差距不大的情况下，比竞争对手的价格更低。
企业实行低成本战略时，盈利来源是当商品价格和竞争对手差不多的情况下，由于其效率更高，商品单位成本更低，因此利润率更高，盈利能力更强。与此同时，实行低成本战略的企业可以通过降价获取更大的市场份额，给其他非实行低成本战略的竞争对手带来更大的生存压力，挤压他们的生存空间。
低成本战略成功的关键在于，该行业的购买者更看重商品的价格，而对商品的差异化反而不是最关心的。比如饮用水行业，消费者购买一瓶小包装饮用水的重要动机，在于它能够解决口渴的基本需求，至于不同的饮用水品牌之间有什么差异化，消费者不是那么关心，相反，价格是一个很看重的因素。还比如零售业，消费者在购买同一件商品的时候，消费者最终选择在哪个终端购买，核心考虑因素是哪个终端的零售价格更低，如沃尔玛的低成本战略。
低成本战略一般适用于刚需多频的快消品领域，比如上文所提及的小包装饮用水行业，零售业等等。
低成本战略主要满足目标消费人群低价的需求，而忽略了其差异化需求。由于追求或看重低价的消费人群规模足够大，因此实行低成本战略的企业往往拥有较大的市场份额。
如何实现低成本战略，建立低价的竞争优势？在生产、销售、推广等环节，可以通过规模化生产降低商品的单位成本，实现规模经济。以沃尔玛为例，沃尔玛通过在城市郊区选址，只在简单装修的空间销售商品，同时利用信息技术手段提升商品的周转效率，加快商品的周转，更好的控制库存等等等手段，大幅降低商品的零售价格，这样吸引更多的顾客。而更大规模的顾客购买，增加了对上游供应商的议价能力，进一步降低商品采购价格，采购价格的降低带来了更低的零售价，实现了正循环。
实行低成本战略的企业，具有较强的盈利能力。由于价格较竞争对手有优势，低成本企业对于购买者有较强的吸引力。由于价格较低，销售规模较大，对于产业链上游产生了规模化的购买力，因此对于上游的供应商具有了较强的议价能力。面对行业竞争对手的时候，低成本企业的竞争优势明显，通过低价吸引更多的目标消费者。而对于新进入者来说，由于价格更低，规模化优势明显，新进入很难在价格及规模方面进行竞争。
（二）差异化战略
差异化战略是为目标消费者提供差异化的产品或服务。通俗地说，就是人无我有，人有我优，人优我特。
差异化战略实施的前提，一是该行业有着天然的差异化属性，比如餐饮业，可以提供差异化的产品，如米粉、面条、米饭、饺子等多种产品可以提供。比如汽车行业，可以在动力性能、操控性、内饰、音响、外观甚至是给消费者带来的心理感受等方面建立差异化。再比如饮料行业，市场上各种各样口味的饮料都有。二是消费者本身有很多不同的诉求，比如就汽车来说，有的消费者看重它的动力性能，有的追求它的载货能力，有的看重它的续航性能等。比如饮料行业，消费者有尝鲜的心理，他们希望在不同的口味饮料当中轮换购买和体验。
一般来说，可以通过打造卓越的产品品质、创新和提高客户响应这三个方面进行差异化。创新是差异化的最重要的源泉，通过科技创新，为消费者提供竞争对手所不具有的产品属性或特点，这也是为什么高科技企业如此重视创新的重要原因。产品的品质内涵很广，就具体不同的产品有不同的意义。比如服装，产品品质包括出色的设计、良好的剪裁、精良的加工、以及卓越的面料等等。汽车产品的品质包括出色的性能，良好的动力和操控性等等。
打造卓越的客户响应能力是差异化战略的重要方式。特别是在服务行业，客户最看重的就是客户的响应能力。例如，通过快速响应客户的诉求，卡特彼勒在挖掘机行业建立了强大的竞争优势和市场声誉。
通过实现产品或服务的差异化，并且目标消费者感知和认可这种差异化，那么就可以制定更高的产品价格，获得更大的溢价空间。
实现差异化战略成功的企业，盈利能力也很强。首先，对于下游的购买者而言，由于差异化所带来的顾客忠诚，因此，对于购买者来说拥有较强的议价能力。其次，由于实行差异化战略的企业，强调的是产品或服务的差异化，价格不是最关心的，因此，对于上游供应商的议价能力也比较强。同时，和同行业竞争对手，差异化所带来的竞争优势是竞争对手不具有的。对于新进入者来说，差异化带来的顾客忠诚是新进入者难以突破的竞争护城河。
（三）集中低成本/差异化战略
集中低成本战略是针对某一个特定的目标人群，比如某一个区域的消费者，采取低成本的战略。和低成本战略的唯一区别就在于，集中低成本是选择为其中一个或某几个特定市场提供服务。比如某地铁线路，就是为乘坐该线路的乘客提供低成本的交通出行服务。
同样，集中差异化战略，是为某一个特定目标市场提供差异化的产品或服务。和差异化战略唯一区别就在于，实行集中差异化战略的企业，只为某一个特定的细分市场领域提供差异化的产品或服务。如豪华跑车行业，在这一个细分市场当中，法拉利、兰博基尼、保时捷、迈凯伦等品牌进行竞争，他们为追求速度激情同时也高度富有的目标客户提供卓越的产品与服务体验。
（四）小结：如何选择企业业务层战略
企业业务层战略如何选择，如何取舍？硕呈品牌战略咨询认为，到底实行低成本战略、差异化战略还是集中低成本/差异化战略，要看几个基本面。首先要看消费者看重的因素，消费者看重价格，还是看重差异化的因素。其次，要看行业或产品的属性，行业是否有差异化的属性，如果有，建议采取差异化或集中差异化的战略，行业内产品的差异性较小，那么，实行低成本或集中低成本战略是更可取的。第三，要看企业自身的资源禀赋，如果企业资源雄厚，采取低成本战略或差异化战略是可行的，如果企业的资源有限，那么建议实行集中低成本或集中差异化战略。
