时间:2022-02-25
任何一家企业，都是在为某一个或某几个特定的目标客户或消费者服务的。任何一个企业，如果不知道自己的目标客户是谁，不懂得如何差异化竞争，那么就像茫茫大海的孤舟，自然到达不了成功的彼岸。那么，整体市场划分为不同的细分市场的底层逻辑是什么？企业究竟应该选择哪个或哪几个细分市场作为目标市场？在这个特定的目标市场当中，会同时有其他竞争对手在服务，那么，如何通过差异化竞争实现更多的产品销售，占据更多的市场份额，赢得更好的竞争地位？一起来听听硕呈品牌战略咨询不一样的、权威专业的解读。
(一)、市场细分的根本原因
市场细分理论是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
为什么要对整体市场进行细分？核心原因有两个。一个顾客需求的差异性和相似性，一个是企业资源的有限性。
首先，随着社会的发展进步，整体市场当中形成了一个个具有高度差异性的市场。如不同的地域，消费者的需求不一样。不同的年龄，有不同的需求。不同的职业、社会阶层，消费者的需求也不一样。甚至是不同的个性心理，需求也会有非常明显的差异。
虽然会形成各个具有高度差异化需求的市场，但是，在某一个特定细分市场当中，这个群体的需求还是高度相似的。如20—40岁的都市年轻女性，这个消费群体她们对于化妆品的需求大同小异。
这就是所谓的顾客需求的差异性和相似性。这是市场细分的客观市场基础。
与此同时，任何一家企业的资源都是有限的而不是无限的，世界上没有一家企业能够服务或覆盖所有的消费群体。因此，聚焦才是出路，是活路。利用有限的资源，在竞争激烈的市场当中建立自己的竞争优势，占据有利的市场地位。
(二)、市场细分的底层逻辑
那么，问题来了，如何进行市场细分？从根上说，就是要清晰地回答一个问题：你所提供的产品或服务，到底是为谁服务的？
如果你在某村庄开一个小卖部，你服务的对象就是村里的常住人口。这就是所谓的按照地理变量划分市场。如果你服务的是幼儿园至第十二年级的基础教育，你就是为这个年龄段的孩子提供基础教育服务，这就是所谓的按照人口变量细分市场。
一般来说，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。
按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
特别需要强调的是，通常情况下，企业不会只按照一两种细分方式来进行市场细分，这是因为单从一两个维度细分出的市场，难以真实地反映出用户需求的共性差异，细分出来的市场中的用户需求仍可能千差万别。
比如在我国的一线城市，外来流动人口占很大一部分，外来流动人口的需求和原住人口的需求就会有明显的不同，如果此时仅使用地理细分这一个维度来进行细分，将整个城市划分为一个细分市场，那么得出的结论和实际情况将会是大相径庭的。以一家餐饮店为例，如果将某一线城市按照地理细分划分为北方或南方城市，从而认为该城市的口味是都符合南方或北方的，就会高估了该城市的市场容量。
因此，企业往往会采用多维度的细分标准来进行市场细分，即同时使用地理区域、人口特征、生活方式、消费习惯等多种细分标准来进行市场细分，以便于更精准的识别出目标用户群体和更准确的评估市场容量。
(三)、选择目标市场的根本依据
整体市场划分成一个个小范围的细分市场之后，那么，企业到底选择为哪一个或哪几个细分市场提供服务？
当那么多机会摆在眼前的时候，作何选择？一定是选择能够充分发挥自己优势的细分市场领域。商业世界是很残酷的，归根到底，企业要赢得消费者，首先是赢得市场竞争，要有竞争优势。竞争优势从何而来，从你的优势中来。
因此，选择目标市场的首要依据是，你所要进入的市场领域，是否能够释放和发挥自己的核心资源优势，从而拥有较强的市场竞争力。
根据企业自身资源，结合市场需求，一个企业可以选择的目标市场有四种。
一种是忽略不同细分市场的差异性，而选择提供一种为绝大多数人都需要的基础型产品或服务，通过低成本战略为大众提供极具价格优势的产品或服务，如可口可乐，100多年的价格都保持不变。一种是承认不同细分市场的需求差异性，为每一个细分市场单独开发产品或服务，比如宝洁。针对每一个不同的诉求开发不同功能的洗发水产品。采取这种发展战略的企业，拥有最高的客户响应，但与此同时企业的研发、生产的成本也最高。
第三种是选择“利基市场”。“利基市场”是单一细分市场中更狭窄的顾客群体，这个市场中的顾客往往有一些独特的需要，并且不太可能吸引很多竞争对手。如深圳华为总部旁边就有一家专门针对华为员工的少儿托管机构，满足华为员工因为工作太忙而无法照顾孩子的需求，该机构的营业时间都和华为的工作时间保持一致。
终极细分定位是个人营销。市场细分的极致，针对不同消费者进行私人订制，满足消费者自我表达的需求，如定制服装。如果能在个人营销中做到“大规模定制”则可以获得更多的客户，如字节跳动的产品，就有点类似大规模定制，能够根据个人的喜好进行内容的推送。
(四)、塑造竞争优势的核心来源
企业选择了某一个或某几个细分市场作为目标市场之后，一般都会有其他的玩家在竞争，那么，如何才能赢得市场竞争？硕呈品牌战略咨询认为，必须要差异化品牌战略定位，和竞争对手进行差异化的竞争。
差异化竞争（competitive differentiation）是一种战略定位，即企业设置自己的产品、服务和品牌以区别于竞争者。
为了提升市场竞争力，企业必须能够提供有别于其他竞争者的个性化产品、服务和品牌，真正为消费者带来好处。差异化竞争的目的也就是使消费者感受到企业的产品或服务优于其他厂商的同类产品或服务。
差异化可以通过产品差异化、服务差异化以及营销差异化支持来实现。初创企业通常是针对消费者的某一特定需求来开发自己的产品或服务，以便在市场竞争中脱颖而出。在差异化竞争中，定位描述很重要，它提供了企业产品或服务的基本信息，定义了该特殊产品或服务所能提供的特殊优势。
那么，如何定位呢？硕呈品牌战略咨询在多年的营销实践和理论研究当中，总结出了26种品牌定位的方法，基本上能够解决所有行业所有企业的品牌定位问题。其中，品类定位和关联比附定位比较经典，创新和分化品类定位，努力让品牌成为品类的第一或唯一；关联比附定位，要让消费者知道你和优秀品牌一样好。其他品牌定位方法包括使用场景定位、功能利益定位、热销定位、档次定位、首席定位、目标群体定位等等。欲知更多的品牌定位方法，可以登录硕呈品牌战略咨询官方网站了解。
