时间:2021-11-06
很多企业往往不止一个品牌，比如宝洁、农夫山泉等等。为什么一个企业会有不止一个品牌？品牌如何架构的？三分钟了解企业主流品牌架构。
品牌架构的形式有很多，硕呈认为，现在市场主流的品牌架构模式有四种：
1、单一品牌模式
单一品牌是指企业使用统一的品牌。宝马是这方面的典范。宝马将自己定位为“终极驾驶机车”，推出的3系列、5系列、7系列虽然面对不同的消费群体、有差异化的品牌个性，但在传播过程中，统一使用宝马品牌，这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。
优点：便于对外宣传，减少营销成本；易于被顾客接受；
缺点：容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸。
2、多品牌模式
将多品牌策略发挥到极至的当属宝洁公司。从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，宝洁一直奉行着“一种产品对应一个品牌”的策略。宝洁公司的这种做法是将企业品牌与产品品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将产品进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，是宝洁公司成功的操作模式。
优点：将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果。
缺点：营销成本高，各业务单元协同性更差。
3、背书式品牌模式
背书式品牌是通过主品牌的背书（或称为托权）为受托品牌带来推广的便利，或者使用受托品牌传播与主品牌核心价值略有差异的价值定位。最具有典型代表的是联合利华的日化和食品，作为一个背书品牌，联合利华出品的产品都是好产品。
优点：增加消费者信任度，帮助新品牌快速切入目标市场，子品牌有相对的自由度，可以更完整、突出的凸现独立产品品牌个性诉求，更符合目标市场的理念主张和传播要求。
缺点：受益品牌若失败会使集团背书品牌受到损失，产生负面影响，各业务单元协同性差。
4、复合品牌模式
以“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”、“企业品牌+合作方品牌”这两种复合形式存在的品牌也是一种常见的形式，我们称之为复合品牌。GE、维珍（Virgin）是使用符合品牌的代表。在统一的企业品牌下，这两家公司均有跨度较大的业务存在，而且，对于任何一项业务或独立经营实体，均采用了企业品牌+事业品牌的形式，如维珍可乐、GE发动机等。
优点：协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值；
缺点：重构过程成本较高，协同性难以处理。
品牌架构没有优劣之分，只有合适与否，并且在多数情况下，并不是永远都一成不变的，而是一种动态的演变。
