时间:2021-10-21
上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。
当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。
推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功!那么怎样才能成功推出新产品?上海硕呈品牌战略咨询为您分析新产品营销策划“赢”的策略。
做好上市前的调研
哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后发现是10000美元。因此，新产品营销应该是从生产前开始的。
前期调研主要包括行业调研、需求调研、竞争调研等等。行业调研的关键是要了解所处行业的发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为研制新产品提供技术依据；需求调研关键是要分析目标消费者的需求痛点是什么，有哪些未被满足的需求，消费者的需求特点等。另外，竞争调研要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等，这都是为新产品的成功营销提供市场依据。
这样，通过周密的前期和即时的市场调研，就可以形成技术上可行的产品概念构思，进而研制出市场上适销对路的新产品。
把握好新品入市时机
不同的上市时机和策略，新品的境遇可能会完全不同。那么如何正确把握新品入市的时机、制定正确的入市策略呢？
一般而言，领先一步是先烈，领先半步是先驱。超前太多的技术或产品，当然也是人类的瑰宝，但必须牺牲自己来完成。从统计分析可以得出，几乎100%的公司并不是技术不先进而死掉的，而是技术先进到别人还没有对它完全认识与认可，以至没有人来买，产品卖不出去却消耗了大量的人力、物力、财力，丧失了竞争力。
在产品创新上，要保持技术领先，但只能是领先竞争对手半步，领先三步就会成为“先烈”，明确将技术导向战略转为客户需求导向战略。通过对客户需求的分析，提出解决方案，以这些解决方案引导开发出低成本、高增值的产品。盲目地在技术上引导创新世界新潮流，是要成为“先烈”的。
此外，竞争导向也是新品上市策略的重要参考。对于没有太多资源支持的企业，新品上市不适宜选择和强大的竞争者进行正面的较量，而应该量力而行，采取迂回战术，选择竞争薄弱的区域市场进入，如采取“农村包围城市”的策略。
选择合理的品牌策略
在今天“买方市场”的市场竞争格局下，凭空出一款新品失败是大概率事件。那么，有没有好的办法增加新品成功的几率呢？答案是有。那就是利用品牌架构，为新品上市成功保驾护航。
农夫山泉旗下很多饮料品牌，为什么有很多产品都有不俗的市场表现？说到底，因为农夫山泉的品牌背书。这样的案例还有很多，比如宝洁、联合丽华等，他们推出的新品成功的可能性都非常大。为什么，除了与产品本身因素有关之外，利用品牌架构能够增加新品上市成功的几率。
因此，对于任何新品来说，为了增加上市成功的几率，需要尽可能的利用企业自身经过多年营销努力建立起来的品牌资产。“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。“一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一牌。
制定正确的渠道策略
一般而言，进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种：直接销售和间接渠道。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本巨大、风险增大。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征：技术的复杂性导致对信息的要求很高；产品的客户化程度很重要；质量的担保很重要；运输和储运复杂。如果新产品的可得到性即便利性很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
时间来到了2021年，线下线上的全渠道成为一种趋势，同时渠道扁平化的趋势也很明显。基于此，新品上市的渠道规划，应该充分的考虑渠道发展趋势做最合理的安排。总体而言，采取什么样的渠道策略，取决于产品自身的属性、消费者购买的便利性以及渠道成本等各个方面。
做好合理的价格策略
价格设计是营销的顶层设计。因为价格决定了市场上的卡位，价格决定了人群定位，价格设计决定利益分配。决定有多少利益可以分配，以及如何分配。这是老板的最大决策。价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，就决定了价格。
无论是生产厂商、代理商还是消费者，价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言，如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力，将很难控制产品的最终零售价。多数情况下，代理商会根据自己的代理价（进货价）确定零售价（出货价），不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异，有些代理会定较高的价格，追求单个产品的高利润，而有些代理会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱，势必发生串货。
做好新品的促销宣传
新产品需要宣传。但是究竟怎样进行宣传，预算投入多少，很多企业家或创业者都不是很清楚。
上海硕呈品品战略咨询认为，新品促销预算首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在促销投入方面就会确定一个基本额度，再将这一额度分解，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量，以此为依据调整促销预算投入策略。
在宣传方法上，首先新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架，这是最为关键的一点。其次要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投；再次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何做全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放以及如何投放。
最后，在具体的实施中，我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果。
小结
总之，成功一定有办法，失败一定有借口。对于任何一个新品而言，企业家或创业者都是怀着美好的期待上市，希望能够上市成功，因为上市成功能够给企业带来良好的经济效益。如果上市失败，必然给企业带来不同程度的损失。
上海硕呈品牌战略咨询认为，只要正确地把握新产品营销“赢”的策略并加以灵活运用，新品上市就会“赢”在起跑线。
