一文读懂如何做好品牌运营配称

01什么是品牌运营配称

以品牌为中心开展的研发、生产、产品规划、包装设计、渠道策划、促销推广等一系列的企业经营活动。简单说就是聚焦一点，优化配置，一杆子捅到底，比如宝马汽车核心价值主张是驾控的乐趣，宝马汽车的品牌运营配称围绕驾控，开展了一系列的经营活动，如下图：

02品牌运营配称经典案例

美国非常成功的西南航空公司。

美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年9.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持盈利。美国西南航空是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司，美西南是如何做到的？

首先，建立了“no frills”的定位

围绕着低成本和便捷的服务为核心，对所有运营活动进行了设计，形成一整套独特的运营配称体。

其次，围绕“no frills”的定位，设计了四大品牌运营配称体系

缩短飞行周转时间：它的飞机停靠在登机门的周转时间只有15分钟，使得它的飞机的飞行小时数高于竞争对手的飞机，并且用更少的飞机提供频繁的航班。

不提供餐饮等额外服务：西南航空公司不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务西南航空原本也曾考虑过，某些方面应该以美国航空公司为标杆，达至更高水准的服务，我们及时协助它选择了完全独具的运营方式。

自建自动售票渠道：它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票，从而省掉了付给旅行社的佣金。

选用同一机型提高维护效率 ：，它的机队全部选用波音737客机，从而提高了维护效率当时决定选用同一机型，同时考虑了四个要素：统一维护备件和养护方式，统一机师培训和交接岗，统一运营方式和形象，以及最低的批量订购价格。

最后，西南航空公司凭借精准的品牌定位和良好的运营配称获得“美国最值尊敬公司”

在西南航空公司服务的航线上，其他提供全面服务的航空公司，都无法提供如此便利或低成本的服务由于事先解决好了竞争定位，西南航空的内部运营产出可以有效地被外部接受而转化为巨大业绩，其市值比美国三大航空公司总和的三倍还高，是“9·11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，1997～2006连续十年获评“美国最值尊敬公司”。

上海硕呈经过十多年的实战咨询经验和理论研究，总结一套经典的品牌运营配称的方法论，在这里和大家分享交流。

03品牌四大运营配称方法

产品运营配称

产品是品牌定位核心落地载体，是消费者能够直接感知到的品牌体验。

产品规划常见的思路就是企业以自身优势，潜心研发、生产和销售给客户，这是一种以生产为导向的经营思想，崇尚产品第一，现实情况是“酒好也怕巷子深”，市场不缺好产品。硕呈观点：必须以客户为中心，建立以品牌定位为原点的营销配称体系，产品或者服务是最核心最重要的品牌定位配称载体，见下图。

如何配称产品

首先，根据品牌定位，分析现有产品所处的阶段，以及消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化，决定产品在不同阶段所采取的营销策略和打法，如下图。

其次，依据现有产品或计划开发的新品，规划和分析产品的整体组合策略，使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高品牌竞争能力和取得最好经济效益，见下图。

针对以上四个类型产品，硕呈采取四种不同策略

发展策略：即增加产品大类的市场占有率和销售增长率，但这需要的投资较多，只适用于问题类中有希望转为明星类的产品。这类产品如果在市场占有率方面有较大的提高，就可能一跃而成为明星类

维持策略：即保持产品保持的市场占有率。适用于有大量现金收入的金牛类

收缩策略：即追求产品大类的短期现金收入，适用于环境不佳的金牛类，也可以用于问题类或狗类

放弃策略：即出售清理某些产品大类。适用于那些无发展前途或妨碍企业增加盈利的问题或狗类。

第三，根据以上不同的产品组合策略，硕呈也将制定不同的产品结构，让不同产品扮演不同角色，做到最优组合，共同实现产品销量最大化，同时加大竞争力。

综上，产品结构调整需要注意这几个方面的问题：一是最能强化及传达品牌定位的（与品牌定位不符合的需要砍掉）；二是对消费者具有强大购买理由的；三是相对于竞争对手最容易取得优势和差异化的。企业应该把有限的资源投入到最能够凸显品牌定位及积累品牌资产的产品上；投入到最能够在市场上攻城略地，赢得消费者的产品抓手中，一战而定。

价格运营配称

价格运营配称就是产品的价格要紧扣品牌定位，需要针对不同产品系列制定不同价格的配称体系，价格体系能够覆盖整体产品的不同系列，具体价格配称可参考下图硕呈产品价格配称图。

通常情况下，定价还需要关注品牌定位的目标客户群体需求，消费者看重产品的物质利益，那么这类产品的价格就应该是追求物美价廉的。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等。那么这些产品的定价主要根据产品本身的成本价值来定的，通常不会太高。

如果消费者看重的形象，面子工程等，那么这些产品的核心价值都定位在情感性心理诉求层面。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而李宁的品牌核心价值就是“体育精神”，这些产品的价格运营配称就会走中、高端的路线，以高价体现高质，从而符合购买者的身份、地位和形象。

渠道运营配称

渠道运营配称主要是品牌的渠道规划必须要紧扣品牌核心价值和定位，如果一个品牌定位在奢侈品，比如劳力士、百达翡丽、香奈儿，那么它必须要是在一线城市的最核心商圈的最繁华地段的专柜或专卖店里展示和销售。

建立全渠道管理体系，线上线下结合，通过前端不同的消费者渠道触点，建立中后台保障运营系统，让消费者更好、更快的通过不同渠道触达产品并完成交易，

如何做好全渠道运营配称的规划，我们需要从三个不同的维度进行整体策划。

一是从消费者的视角设计渠道服务场景，以消费者触点动线对渠道进行全局梳理，并分析渠道协同情况和消费者面临的痛点，然后对症下药，由点及面制定符合现阶段的渠道服务场景方案。

二是围绕品牌定位制定延展核心价值主张体验的服务策略，挖掘终端消费体验场景，传递价值创造差异化体验，对于服务策略需要根据品牌价值进行优先级排序，便于服务策略的聚焦和有效。

三是渠道场景设计要细化各场景体验的细节，站在全局视角思考企业应如何为顾客提供一致性的服务，让顾客能感知品牌价值并体验品牌价值场景服务。

传播运营配称

传播运营配称就是必须要在日常的品牌传播推广过程中，始终围绕着品牌核心价值的主线，向消费者传递品牌核心价值主张，以不断的累积品牌资产，建立强大的市场竞争力。

随着互联网技术、5G技术的发展，传播形式已经发生了极大的变化。由单向转向互动，传统的传播是由卖方控制和主导，利用信息不对称，通过电视、广播、报纸、杂志及户外等媒介，单向传递产品信息，主要代表案例秦池、脑白金等。现在的传播由商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的互动模式，即AISAS模式，从引起注意、产生兴趣、主动搜索、购买行动到主动分享，是消费者行为的转变，也是传播形式的转变，详见下图。

因此，传播运营配称中，以品牌为中心的核心价值主张更显重要，而内容传播则需要基于价值原点进行内容创作和分发，这是新媒体传播的核心。

所以，品牌运营配称的核心是基于品牌价值原点，只有始终坚持以品牌核心价值主张为中心的配称动作，始终坚持持续不断的传播，品牌资产才能得到不断的累积，增强品牌核心竞争力，提升品牌美誉度，进而持续提高销售业绩。