品牌名称：丽水城投集团-丽水山泉
所属行业：饮用水行业
服务内容：品牌战略定位咨询服务
1. 项目背景
> 品牌简介
丽水有着无与伦比的生态优势，山是江浙之巅，水是六江之源，素有“中国生态第一市”的美誉，生态环境状况指数连续17年居浙江全省第一位，生态环境质量公众满意度连续12年居全省第一位，是全国第一个“中国天然氧吧”全覆盖市、“中国长寿之乡”地级市、中国气候养生之乡、国家公园设立标准试验区、生态产品价值实现机制试点市。
近年来，丽水积极将生态优势转化为经济优势、发展优势，探索“丽水山耕”生态有机农产品、“丽水山居”农家精品民宿、“丽水山景”乡村旅游等“山”系品牌集成发展之路。为积极践行“绿水青山就是金山银山”理念，让丽水的天然好水实现生态价值转换，在市委市政府关心重视下，丽水市城投公司深入挖掘丽水优质富矿，加快推进“丽水山泉”区域品牌建设。这次重磅推出的“丽水山泉”中高端饮用水，取自远离人类污染的天然自涌泉。经国际国内权威检测机构——瑞士SGS和中检院检测认定，其水质优异，属稀有矿泉水。
> 存在的问题
作为一个新生的饮用水品牌，丽水山泉在品牌建设方面主要面临以下问题：
√ 丽水山泉的品牌战略如何制定和实施？
饮用水产品品牌化建设是必经之路，没有品牌就没有生命力。作为一个新生饮用水品牌，丽水山泉的当务之急是需要制定和实施正确的品牌战略，为丽水山泉的成功奠定基础。
√ 丽水山泉的品牌战略定位在哪里？
品牌定位是品牌战略制定和实施的核心和关键，解决丽水山泉“我是谁”的问题。
√ 丽水山泉的品牌运营配称如何落地？
品牌定位一旦制定，必须要通过运营配称落地。那么，确定了丽水山泉的品牌定位之后，应该要通过品牌运营配称来让品牌定位得到落地实施。
2. 项目挑战
挑战1：为丽水山泉制定正确的品牌事业理论；
品牌事业理论是品牌发展的最终方向和终极目标，为了确保新生饮用水品牌丽水山泉始终沿着正确的航道前行，制定正确的品牌事业理论是最关键的第一步。
挑战2：为丽水山泉找到差异化的品牌战略定位，制定正确的品牌战略；
通过分析客户需求痛点、竞争对手以及自身品牌特点，确定丽水山泉清晰的品牌核心价值，为丽水山泉找到差异化的品牌战略定位，制定正确的品牌发展战略。
挑战3：为丽水山泉制定合理的品牌运营配称体系，让丽水山泉的品牌战略得以落地实施；
根据丽水山泉的品牌差异化的品牌定位，为丽水山泉制定合理的品牌运营配称体系，让丽水山泉的品牌战略得以落地实施。
3. 硕呈洞察
洞察1：民以食为天，食以水为先，消费者健康意识觉醒。
疫情之下全民健康意识崛起，消费者健康消费、身材消费越来越高，健康化食品发展大趋势，将为我们带来弯道超车的机会。
洞察2：经济平稳发展，驱动消费结构升级转型，饮用水消费升级
以往而言消费升级主要体现在一二线城市，三四线乡镇市场没有明显的变动，随着时间推移，风向标人群的带动效应逐渐体现。市场消费者在追求性价比同时，也开始渴望更有品质天然饮用水。
洞察3：消费向个性化、多元化和社交化转变，天然饮用水的社交属性在强化
饮用水不仅是一个水，更是一种社交产品/一种文化，是传统文化生活方式的象征。随着消费升级，饮用水需求不断提升；随着饮用水行业的不断发展，饮用水的招待、社交属性也在逐渐强化。
4. 解决方案
(1) 核心洞察
洞察行业底层发展规律，把握底层发展逻辑。
1) 行业规模概况
1．消费需求的快速拉动，驱动包装饮用水市场新一轮的消费升级。
预计2020-2025年将以16.7%的年均复合增长率增长，2025年将达到3000万的市场规模，占包装饮用水市场份额27.4%。
2019年，中国包装饮用水市场规模突破2000亿元，预计未来5年行业销售额有望维持12%的年均复合增长率。
2．随着大众健康意识的提升，瓶装水的需求增长将快于其他含糖软饮料
中国人均瓶装水消费量仅为34升，远远低于美国;与日本基本持平。预计未来，中国瓶装水人均消费量将进一步提升，并且有望超过日本的人均消费量。
3．购买力提高和健康意识提升，中高端饮用水市场份额增加
虽然受到水源限制，天然水及天然矿泉水仍保持较高年复合增加率，预计到2025年，天然水及天然矿泉水将占据36.5%市场份额。
4．行业：天然矿泉水赛道进入百家齐放时代
拥有稀有水源是掌握行业话语权的关键：
1，水源的稀缺性决定了，天然矿泉水赛道难以出现类似娃哈哈、农夫山泉等行业巨头。
2，天然矿泉水的产能远远低于天然水，聚焦区域市场，才能最大限度发挥资源优势。
3，饮用水从口感口味上难以形成有效区分，以差异化战略切入细分赛道，是成功的关键。
4，仅从产品功能打造品牌形象，无法形成较高溢价，定价超过10元的外资品牌都具备一定的故事性。
5．产品：细分化、场景化、功能化产品纷纷涌现
在消费升级的背景下，正是因为高利润和明确的目标市场，使瓶装水在竞争方面积极面向大众推广高品质、细分化和功能化等产品。
2) 消费者需求分析
1．天然矿泉水的主力消费群
从百度指数搜索数据来看：天然矿泉水的主要消费者集中在经济较发达地区的20-39岁男性。
2．天然矿泉水的主力消费群
从百度指数搜索数据来看：天然矿泉水的主要消费者集中在经济较发达地区的20-39岁男性。
3．核心人群画像
从天然矿泉水消费人群兴趣分布来看：
他们更关注健康和生活品质；
他们相对理性，对于饮用水的品类由相对清晰的认知；
4．被调查的消费者中，经常购买矿泉水的比例在60%以上，而购买的规格则是500ml居多。
5．消费者品牌偏好
农夫山泉由于品牌建设较好市场推广突出，产品市占率较高，产品的消费者认可程度较高。
6．消费者选择矿泉水口味差异较大
72%左右的消费者认为不同品牌的矿泉水饮用口味是有差异的。
7．消费者品牌忠诚度并不是很高
选择同一个品牌的消费者仅占37%左右，选择的首要原因是因为熟悉了这个品牌的口感。
8．消费者随机选择饮用水品牌比例较高
如果终端有市场推广活动，大都消费者都会接受新品牌，由于价格比较低，所以决策比价快。
9．影响消费者购买的首要因素依然是价格
价格是很多消费者选择的首要因素，其次是口感和品牌。
10．消费者选择偏好
解渴、健康、方便成消费者饮用纯净水的三大原因。
解渴（36%）、健康（31%）以及方便（30%）是消费者更愿意喝纯净水的三大原因。纯净水解渴功能自不用说。健康相对于自来水来说的确如此。瓶装或桶装的纯净水目前看来确实比较方便。
11．消费者需求升级
天然矿泉水消费人群向更高品质的健康化需求演进。
3) 竞争格局概况
1．高市场集中度下，细分品类巨头林立
包装饮用水市场相对集中，按零售额计算，2019年CR5达到56.2%。其中农夫山泉牢牢占据天然水品类，怡宝、娃哈哈成为纯净饮用水品类双巨头，康师傅在低端饮用水市场耕耘多年，景田百岁山在天然矿泉水品类优势明显。
2．矿泉水行业竞争格局
市场格局基本形成，竞争白热化。
3．价格战：高端水的低端化，引发了包装水的集体式价格自残。
4．营销战：各种广告和代言人同样层出不穷
5．渠道战：高端水品牌下沉到商超战场剑拔弩张
依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局。
昆仑山利用母品牌加多宝的渠道优势，饱和式占据一二三线城市。
2013年后，西藏5100在特通渠道受阻，开始准备向以百岁山独大的商超进行转移。
6．主要竞争品牌分析—农夫山泉
农夫山泉采取的是全产品体系策略，SKU涵盖380ml-19L的不同规格，价格从1元到几十元不等。
7．主要竞争品牌分析—景田百岁山
百岁山产品线较短，三个SKU，分别是348ml、570ml和1L，但整体价格高于农夫山泉。
8．主要竞争品牌分析—华润怡宝
华润怡宝采取的是全产品体系策略，SKU涵盖350ml-18.9L的不同规格，价格从1元到几十元不等，和农夫山泉相比，2L以下产品密集度较高。
9．主要竞争品牌诉求及广告语
10．高端矿泉水市场格局
11．高端矿泉水内在核心价值
高端饮用水的核心价值在于水质。
12．高端矿泉水外在价值感塑造
高端饮用水的包装对于产品的成功至关重要。
(2) 品牌事业理论
战略方向思考——
企业的本质是为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会，巨大的社会问题就是巨大的商业机会。关乎民生的食品行业从某种意义上说比其它行业更要负担起对社会的责任。
丽水山泉要抓住机遇为社会解决问题。丽水山泉存在的价值是什么？能解决什么问题？
1) 品牌使命：
2) 品牌愿景：成为中国绿色产业健康饮用水引领品牌
3) 战略思想：利国利民利天下
(3) 品牌战略
战略的本质是位置。战略是规划企业在未来社会的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造价值，建立竞争壁垒，提高竞争者进入成本。
1) 消费痛点1：口味大同小异的前提下，难以分辨饮用水品质好坏。
在实际购买过程中，普通大众依然无法区分天然水、纯净水、天然矿泉水的差别；
社交媒体上关于如何分辨包装饮用水的视频文章，保持较高热度；
2) 消费者认知转化
3) 品牌核心价值推导法则
4) 品牌核心价值提炼
5) 天然矿泉水市场核心要素
6) 品牌核心价值主张
丽水山泉天然健康，有成为包装饮用水市场后起之秀的潜力。
7) 构建独特水源地竞争壁垒
8) 丽水山泉品牌战略：新健康+战略
9) 丽水山泉占据新品类：新健康高端天然矿泉水
A. “新健康”饮水标准
建立丽水山泉6S新健康饮水标准：
B. “新健康”品牌定位
C. “新健康”品牌信任状
权威机构检测认证，国际权威检测机构瑞士SGS检测；
D. “新健康”超级口号
E. “新健康”超级符号
丽水山泉品牌标志：
丽水山泉品牌色彩：
丽水山泉品牌超级符号——
丽水山泉的核心价值表达“健康”：
丽水山泉品牌超级视窗：
(4) 运营配称
三大战略配称运营能力体系，将新健康植入到丽水山泉每个经营环节：
A. 产品体系。
丽水山泉产品组合策略：
B. 渠道体系。
渠道发展趋势——更贴近消费者的终端布局和立体化渠道运作。
渠道核心策略——聚焦区域市场，建立根据地。
第一阶段：深耕丽水及周边市场，建立起完善的营销体系；
第二阶段：以丽水为中心辐射浙江省
第三阶段：以浙江省为重心，扩张全国重点市场，建立合适的经销商管理体系；
打造丽水山泉百千万计划：
百城千店万点计划——
渠道核心战略——聚焦区域市场，建立根据地。
第一阶段：深耕丽水及周边市场，建立起完善的营销体系。
线下销售渠道：特通渠道、零售商、品牌形象店、连锁超市。
C. 整合营销传播体系。
年度营销规划：统一开展相关营销传播，保持品牌统和持续曝光。
1．全年一场大战役：季季有主题，月月有活动，形成一年的营销日历
2．信息传递矩阵：数字化营销推广
3．口碑服务体系：构建完整口碑服务体系，引导正向发声
4．广告—硬广投入，影视、平面等品牌广告
