品牌名称：酒钢集团
所属行业：大宗商品-钢铁行业
服务内容：品牌战略规划服务
1. 项目背景
> 企业简介
酒钢始建于1958年，是国家“一五”时期规划建设的钢铁联合企业，也是我国西北地区建设最早、规模最大、黑色与有色并举的多元化现代企业集团。
经过63年的建设发展，酒钢集团已初步形成钢铁、有色、电力能源、装备制造、生产性服务业、现代农业六大产业板块协同发展的新格局。
钢铁产业具备年产粗钢1105万吨（其中不锈钢120万吨）的生产能力；有色产业已形成年产电解铝170万吨、铝板带铸轧材60万吨的生产能力，跨入国内大型铝企业第六位；电力能源产业已形成电力总装机3446MW的自备火电装机容量。位列中国企业500强第209位、中国制造企业500强第86位。截至2020年末，酒钢集团资产总额1100亿元。
> 有待改进之处
作为我国西北地区最大的碳钢和不锈钢生产基地，酒钢集团主要面临以下问题：
√ 酒钢集团缺乏明晰的品牌核心价值。酒钢集团品牌形象比较老化和传统，品牌核心价值体系缺乏鲜明独特的个性，没有核心记忆重点。
√ 酒钢集团的品牌组织架构不清晰。酒钢集团采取多元化战略发展模式，业务呈现品牌多而乱，需要对酒钢集团整体品牌架构进行设计，根据整体战略，确定酒钢集团旗下业务层级的关系，设计品牌架构保证核心驱动品牌的延续性和规范性。
√ 酒钢集团的品牌战略定位不明确。无法清晰地回答“我有什么独特优势”，品牌战略定位模糊已经成为传递和塑造酒钢集团品牌的一个重要因素，需要进行精准的品牌战略定位，并有效的传递给客户和相关合作伙伴。
2. 项目挑战
挑战1：如何提炼酒钢集团清晰的品牌核心价值，塑造酒钢集团鲜明的品牌个性
通过分析客户需求痛点、竞争对手以及自身品牌特点，找到酒钢集团清晰的品牌核心价值，赋予酒钢集团鲜明的品牌个性。
挑战2：如何理清酒钢集团的品牌架构，制定酒钢集团层和业务层之间品牌相互驱动关系
制定清晰一致性的品牌架构，让酒钢集团及所属产业板块的日常战略决策变得更加清楚和具体，让客户、内部员工和相关合作伙伴对酒钢集团品牌形象形成与竞品明显的品牌认知和区隔。
挑战3：为酒钢集团制定差异化的品牌战略定位，建立酒钢集团差异化的品牌认知
根据酒钢集团品牌的独特的品牌核心价值，为酒钢集团制定差异化的品牌战略定位，从而建立酒钢集团差异化的品牌认知。
3. 硕呈洞察
洞察1：市场集中度提升
钢铁产业化能力提升，就是集中度提升。国内CR10为36%，而国外CR3可占80%到90%。所以国内钢铁企业虽然规模比重很大，但集中度不高，造成话语权不够，再加上经贸博弈，供应商议价能力偏低。
洞察2：绿色低碳布局
双碳战略下，绿色产业链是趋势。在2030年碳排放达峰和2060年碳中和背景下，我国钢铁企业需要推动绿色布局、节能效率提升、优化用能及流程结构、构建产业链体系，特别是未来突破新的低碳技术。与此同时，品牌应该主打绿色高效清洁理念。
洞察3：品牌重差异
产能过剩，原料价格上涨导致盈利下降，品牌从需求端进行差异化塑造才能提高产业链上下游整议价能力。而以logo为核心延展出的品牌“超级符号”视觉体系，提升品牌形象。
4. 解决方案
(1) 行业扫描观察
洞察行业底层发展规律，把握底层发展逻辑。
1) 行业扫描洞察——钢铁产业。
A. 市场规模接近5亿元，并保持持续增长，但利润波动较大，且销售区域集中度较高。
从销售区域来看，2019年，我国六大区域重点钢铁企业在国内共销售钢材6.30亿吨，比2018年增加6338.77万吨，同比增长11.19%。其中华东地区钢铁企业共销售钢材2.19亿吨，占总销售量的34.75%;其次是华北地区钢铁企业共销售钢材1.81亿吨，占比为28.72%;中南地区重点钢铁企业实现销售量1.01亿吨，占比为16.03%。
B. 生产规模持续增长，接近14亿吨，产量区域集中度高
从生产区域来看，2019年华北地区钢材生产量为4.22亿吨，占全国钢材生产总量的35.02%，其中河北省实现钢材产量2.84亿吨，占比为23.58%; 其次是华东地区，实现钢材产量3.85亿吨，占比为31.94%; 中南地区实现钢材产量1.79亿吨，占比为14.87%。
C. “十四五”规划期内，我国钢铁行业发展的三大趋势
D. “十四五”规划期内，我国钢铁行业发展的六大机遇
E. 酒钢目前处于国内钢铁企业第二梯队，离世界一流钢企和国内第一阵营仍有一定差距
结合冶金工业规划研究院研究发布钢铁企业竞争力排序（“十二五”期间）、竞争力评级（“十三五”期间），基于生产力“三要素”理论，结合现代经济社会发展动向和钢铁产业特点，本年度钢铁企业发展质量（暨综合竞争力）评估分3大板块、13项要素和22个指标，构建了标准指标体系框架。
钢铁企业发展质量（暨综合竞争力）评估要素框架体系分为三个板块，分别是企业基础竞争力、企业发展竞争力和企业绩效竞争力。
2) 行业扫描洞察——有色产业。
A. 受产量增加影响，有色金属行业虽然利润再降低，但整体市场规模仍在不断增长。
近年来，我国有色金属行业营业收入较为稳定，呈小幅度增长趋势。2021年1-6月行规模以上企业实现营业收入达32584.4亿元。
在行业利润总额方面，2018年以来呈现下降态势，2021年行业利润总额有所回升。
B. 我国原铝产业进入加速成长期，信息技术的升级，下游产业链对于铝的需求增加
我国铝土矿产量呈现波动增长态势，预计2021年我国铝土产量可达8590万吨。
据统计，2020年，我国原铝产量为3708万吨，同比增加5.5%。
预计2021年我国原铝产量将达3820.79万吨。
C. 我国氧化铝行业已经步入减速发展期，地域分布均衡性发展有待增强。
氧化铝随着我国电解铝在陶瓷、医药、电子、机械等行业的应用不断加大，市场对氧化铝需求量仍有较大的增长空间，氧化铝产量将会不断增长。数据显示，2020年我国氧化铝产量达7313.2万吨，2021年上半年我国氧化铝产量达3928.1万吨，同比增长11%。
氧化铝行业区域分布情况从区域占比来看，2020年华东地区氧化铝产量最高，占比达38.3%，其次为华北地区，氧化铝产量占比25.3%。华中地区、华南地区、占比超10%，分别为13.8%、12.9%。
D. 我国电解铝市场正在步入减速发展期，双碳战略下，电解铝的发展理念继续转变。
数据显示，2020年我国电解铝产量达3708万吨，2021年上半年我国电解铝产量达1963.5万吨，同比增长10.1%。
2015-2019年，我国电解铝消费量总体呈增长趋势。2019年，尽管电解铝消费量增速有所下滑，但较2018年仍增长了2.4%，消费量达到了3672万吨。预计在2021年我国电解铝消费量可达3987万吨。
E. “十四五”规划期内，我国铝行业发展的三大趋势：
F. 无论是氧化铝还是电解铝，市场集中度均偏低，除头部企业外，其他企业之间差距较小。
2019年云铝股份氧化铝产品产量占全国氧化铝总产量的2.09%；神火股份氧化铝产品产量占全国氧化铝总产量的0.37%；南山铝业氧化铝产品产量占全国氧化铝总产量的2.44%。2019年云铝股份、神火股份、南山铝业三家上市企业氧化铝产品产量占全国氧化铝总产量的4.89%，市场占有率非常低，市场竞争非常激烈。
全球第一大电解铝公司为中国宏桥集团，2019年电解铝产量为506万吨，中铝产量达到379万吨；达到世界领先水平。
2019年中国宏桥集团产量占全国总产量的14.44%；其次，中国铝业电解铝产量占全国总产量的10.81%。2019年中国铝业、南山铝业、云南铝业、露天煤业、焦作万方铝业、河南神火煤电七家企业电解铝产量占全国总产量的36.83%，企业市场占有率较低，集中度较低，市场竞争较为激烈。
3) 行业扫描洞察——电力能源产业
A. 双碳战略下，火电虽然保持稳定增长，但在整体电力能源结构中占比逐渐下降。
2014年以来中国火电发电量占全国总发电量的比例逐年下滑，2019年中国火电发电量占全国总发电量的68.87%，较2018年减少了1.54%，但2020年受新冠肺炎疫情的影响，中国火电发电量占全国总发电量的比例快速增长，2020年1-11月中国火电发电量占全国总发电量的70.48%，已超过2018年全年。
B. “十四五”规划期内，我国电力能源行业发展的三大趋势：
C. 火电行业企业市场占有率较低，市场竞争较为激烈。
2019年华能国际火电发电量占全国火电总发电量的7.76%；国电电力火电发电量占全国火电总发电量的5.91%；大唐发电火电发电量占全国火电总发电量的4.52%；浙能电力火电发电量占全国火电总发电量的2.33%；国投电力火电发电量占全国火电总发电量的1.43%；华电国际火电发电量占全国火电总发电量的0.0004%；*ST永泰火电发电量占全国火电总发电量的0.0004%。
2019年华电国际、*ST永泰、国投电力、浙能电力、大唐发电、国电电力、华能国际七家上市企业火电发电量总和占全国火电总发电量的21.95%，企业市场占有率较低，市场竞争较为激烈。
4) 行业扫描洞察——装备制造产业
A. 中国装备制造业的转型升级正在“赶路”,2020年我国装备制造业整体营业收入规模达到39.92万亿元。
根据国家统计局公布的数据显示，近年来我国装备制造业主营业务收入呈现增长趋势，2020年我国装备制造业主营业务收入达到39.92万亿元，同比增长4.89%，增速较2019年有所上升。2020年虽受新冠疫情影响，但自2020年下半年以来，装备制造业持续向好态势尤为明显，总体规模不断扩大。用设备包括工程机械、重型机械、冶金矿采化工设备、楼宇设备、环保设备、印刷包装机械、纺织服装设备和农用机械等。根据国家统计局公布的数据显示，2016-2020年，中国专用设备制造业营业收入自2017年大幅下降后开始恢复增长。2020年，我国专用设备制造业营业收入规模达到32726.5亿元，同比增长11.04%。
B. 我国装备制造企业四重压力下的五大升级转型路径
C. 中国专用设备制造业企业市场占有率非常低，市场格局较为分散，市场竞争非常激烈。
ST中捷、赛象科技、弘宇股份、厚普股份、优德精密、御银股份、新元科技七家上市企业专用设备制造业务营业收入总和仅占全国总营业收入的0.09%。
5) 行业扫描洞察——生产性服务业：环保服务行业
A. 环保服务业在环保产业中的重要性不断提高，逐渐成长为环保产业中最具发展潜力的领域。
随着环境治理投资额的持续走高，环保服务产业发展向好，投资力度持续加大。2014 年，我国环境污染治理投资达到了9,575.50亿元的高点，2015年有所下降，2016 年开始有所回升，2017年达到了9,539.00亿元，2006年至2017年年均复合增长率达到了12.68%。环境污染治疗投资总额持续增长，2019年达到9984.2亿元。
环保服务业下游需求的规模扩张为国内环保服务产业提供了充足的发展空间，2012-2017年全球环保服务收入从1347.4亿元增长至3139.6亿元，复合增长率18.43%，随着国内环保产业规模的不断增长，环保服务收入将会出现进一步扩张，2019年，中国环保服务收入约为4058.9亿元，同比增长11.98%。
B. 环保服务：成为产业转型新蓝海，综合环保服务将成为主流业态。
我国环保服务业在20世纪90年代才进入快速发展时期，近年来随着国家对生态环境的重视，环保服务业发展领域不断拓宽，从单位、市场规模和容量不断扩大，服务质量和水平不断提高，市场潜力进一步释放，行业规模总体呈现平稳扩张态势，目前处于扩张和结构调整的阶段。
C. 随着国内环保投入提升，环保产业新增空间被打开，吸引了众多企业进入。
2015年开始，国内环保服务企业数量稳步增长，到2017年国内环保服务企业6438个，到2019年我国环保服务企业约为7297个，为国内环保服务产业提供了新的市场活力。
6) 行业扫描洞察——现代农业
A. 中国现代农业市场达5000亿元，保持稳中向上发展趋势。
我国现代农业产业起步较晚，整体产业结构待升级，总体呈现产业大而不强，企业小而分散的特点,随着互联网红利叠加消费升级，现代农业市场空间巨大。
B. “十四五”规划期内，我国电力能源行业发展的三大趋势：
7) 行业扫描洞察——总结
企业成长期与行业发展期：
(2) 品牌战略规划
行业企业大都把经营重心放在了生产制造、研发设计和市场销售，必然会导致品牌认知度低。
做品牌第一件事就是制定品牌战略，锁定品牌核心价值，确定品牌战略定位。
品牌核心价值提炼路径：
酒钢集团品牌战略机会点在哪里？聚焦差异化优势。通过战略升维建立不对称竞争的压倒性优势。
A. 酒钢集团优势——
挖掘大优势：
创立60余年、铁山精神、品质卓越、西部最大板材生产基地、科技成果斐然·····
B. 酒钢集团品牌的核心DNA——
C. 酒钢集团=值得信赖的服务商
D. 抓住认知第一性占领“值得信赖”心智定位
E. 酒钢集团“值得信赖的服务商”四大品牌价值体系
a. 值得信赖的全产业链布局
采矿、选矿、烧结、焦化到炼铁、炼钢、热轧、冷轧完整配套的碳钢和不锈钢现代化工艺生产线。
b. 值得信赖的品牌战略定位
酒钢集团品牌战略定位——
c. 值得信赖的品牌信任状
上市企业背书，信誉更放心。
行业荣誉认证，品质更放心。
500强实力背书，实力更放心。
d. 值得信赖的品牌超级口号
酒钢集团品牌超级口号：绿色酒钢 信赖百年。
酒钢集团坚持绿色可持续发展战略，值得客户、合作伙伴、政府和内部员工信赖百年。
e. 酒钢集团品牌形象视觉传达
