时间:2023-02-23
2023年十大千亿行业市场研判——包装饮用水市场
随着地缘政治和经济格局的快速变化，做出年度预测变得越来越困难。关于2023年是衰退还是软着陆的问题，潮水似乎正在转向。在2022年年底，人们对软着陆的前景变得非常看淡，许多地方的经济衰退几乎被吹捧为不可避免的事情。新的一年带来了新一轮的乐观情绪。
在摩根大通发布的 2023 年市场展望中，2023 年的全球 GDP 增速预计为 1.6%。发达国家增速预计为 0.8%，美国增速预计为 1%，而欧元区则预计仅有 0.2%。新兴发展中国家的情况则要好上不少，整体预计明年增速为 2.9%，其中中国的增速预计可达 4.0%。
摩根大通的经济和政策研究主管 Bruce Kasman 表示：“随着冬季低温环境中国当前的新冠问题存在变量，以及考虑到欧洲的天然气危机，全球经济增速前景依然黯淡。但我们认为全球经济不会在 2023 年初就陷入衰退。当前的供应链问题以及大宗商品价格高企的现象已经有所改善。”
在不确定性成为唯一确定性的时期，未来中国品牌的发展前景究竟如何？硕呈品牌战略咨询将在新年伊始，以10篇行业研判解读十大千亿行业市场发展趋势。
包装饮用水市场：关乎民生的千亿黄金赛道
供需齐升，未来空间及增速仍然可期
根据 Euromonitor，2020 年我国软饮料行业规模 5,735 亿元（含包装水），其中包装水行业规模约 2,159 亿 元，约占全部软饮料的 37.6%。2013-2020 年包装水复合增速为 4.6%，行业规模 7 年增长 1,000 余亿元。根据 Euromonitor，预计 2025 年，我国包装水市场规模将达至 3,131 亿元，占全部软饮料的 40.9%，2021-2025 年复合增速将为 5.0%，预计 未来 5 年行业规模将再增 1,000 亿元。
1）刚需较强，消费需求持续攀升。从我国包装饮用水总消费量看，由于我国人口基数大且优质水源较少，包装饮用水刚需性较强，消费量的潜在空间较大。根据 Euromonitor 预计，2025 年我国的包装水消费量将增至 646.8 亿升，2021-2025 年 CAGR 为 3.1%。从人均消费量来看，在消费升级和健康意风尚的驱动下，我国包装水人均消费量将持续增长。根据 Euromonitor 预计，2025 年我国包装水人均消费量将达至 45.8 升/人，2021-2025 年 CAGR 为 3.1%。
2）消费升级，市场潜力亟待开发。与发达市场对比，我国包装饮用水零售的消费市场潜力仍有极大的挖掘空间。我国的人均包装饮用水零售消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国包装饮用水零售产量，人均年消费包装饮用水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，包装饮用水零售产量将比目前增加三分之二。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，包装饮用水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。包装饮用水零售消费市场将继续扩大。
3）高利驱动，竞争格局开始重塑。包装饮用水零售收入由高速转为中高速增长，盈利能力稳步提升。核心零售产品逐渐步入成熟期，未来增速可能降至中高速区间。但依据今年包装饮用水零售净资产收益率分别为14.17%，16.86%和20.51%来看，包装饮用水零售盈利能力仍在持续提升。在高利的驱使下，市场参与主体逐渐增多，在消费升级、消费健康意识与消费健康知识不断同步升级的节点，整个中国饮用水的产业结构发生了巨大的一个变化，消费端不断倒逼产业端创新升级以及迭代，既有的市场竞争格局正在被打破。
格局向好，市场升级趋势机会开始涌现
伴随消费者对健康需求逐步提升、产品生命周期迭代加速、主流价格带上移等因素，国内软饮行业整体竞争激烈。众多细分行业中不断涌现新玩家和新产品，纷纷发力高景气赛道，冲击市场格局。在消费升级和健康意识的驱动下，随着疫情常态化，包装水存在较多的发展机遇。
1)下沉市场消费升级，区域品牌迎来转型良机。
包装饮用水市场渗透率和人均消费量主要与各国的饮食文化、经济发达程度、当地水质、消费习惯等因素密切相关。按区域看，在一 二线城市，中国居民的包装饮用水渗透率已经较高，但是在家庭餐饮等消费场景仍有进一 步提升空间；在一些偏远地区和低线城市包装饮用水渗透率较低，伴随城镇化率提升、人均可支配收入提升和健康消费意识觉醒，区域品牌有望通过渠道及供应链优势，在低线城市和乡镇地区夯实区域优势，提升产品和服务质量，拉升品牌形象，扩大消费群体。“广积粮、高筑墙、缓称王”，逐步实现由地区向全国性品牌转型。
2）家庭场景多元需求显现，新品牌进入前景广阔
随着包装水消费场景被扩大到家庭用水，瓶装向桶装进阶，大包装水增速迅猛，开始成为品牌新的增长点据尼尔森数据，尽管400-800ml的包装水仍然主导市场，但2L以上大包装增速尤其亮眼。农夫山泉2020年半年报显示，农夫山泉适用于家庭消费的中大规格包装饮用水产品收益同比大增超过26.2%;景田2020年大包装水的销量呈倍数增长;大别山野岭大包装水2021年销量同比增长70%;750ml大瓶装东鹏水的上市有效提振东鹏饮料非能量饮料板块的业绩收入，毛利率由-2.64%提升至16.06%。
除日常饮用外，越来越多的人开始购买大包装水在用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景，大包装水已经渗透进家庭生活的更多环节中。细分品类的崛起也给新品牌提供了无限瞎想的空间。
3）品价升级，国产品牌在高端市场优势显现
在消费升级背景下，消费者对健康、品质、个性化需求不断升温，提升高端瓶装水的 消费量。高端瓶装水强调水源优势，注重水质、健康及口味，且包装设计精致。2015 至 2020 年中国高端瓶装水零售量从 76.1 万吨增至 146.4 万吨，占瓶装水总零售量的比例从 0.97%提升至 1.5%，国内的高端水市场空间进一步扩大。
目前国内的高端水市场仍以外资品牌为主，国产品牌市场份额近一成。近年来，越来越多的高端水品牌（以天然矿泉水/天然水为主）加入到包装水市场的竞争中，并将水源与品质联系起来作为自己的优势之一进行宣传。消费者认知不断加深，逐渐强化出“水源地= 品质保证”的固有思维。在产品布局方面，农夫山泉、百岁山等国产品牌分别推出高端玻璃瓶水，雀巢、达能等国际品牌也分别推出巴黎水、圣培露、普娜、依云、极境之兰等高端系列。高端水产品主打天然水源、健康成分为主要市场卖点，在产品外包装方面，材质 有质感、瓶身布局简约、画面有艺术感都是必不可少的元素。
虽然外资品牌依然具有领先优势，但在民族自信增强的大背景下说，国产品牌通过包装的功能性、美观度和文化属性提升消费者的品牌认知度，有望扩大高端市场份额。
长坡厚雪，差异化竞争优势才是决胜关键
包装饮用水市场虽然空间广阔，盈利强势，但其品类特性决定了产品同质化难以避免。中国包装饮用水行业用了近五十年的发展历程，从娃哈哈纯净水时代，农夫山泉天然水时代，再到百岁山天然矿泉水时代，才逐渐让部分消费者能够分辨纯净水、天然水、天然矿泉水的产品品类区别。事实证明，在新消费时代下，差异化心智占领才是品牌制胜之道。
1）挖掘核心竞争优势，强化品牌竞争壁垒。
包装饮用水最本质的核心壁垒为水源。中国优质水源地的特点为：
①数量少：水源地矿物 质含量动态不稳定，符合开采标准的优质天然水源稀缺。
②考察久：水源的鉴定程序严 格，需聘用专业资格机构对水源地进行一年以上的监测和报告。
③管控严：开采水资源需 要领取取水许可证、采矿许可证等资格手续，要求的设备投入及资金规模较大，获批难度 逐年上升。
长期来看，随着天然水和天然矿泉水消费占比不断增加，对水质要求的提升将会促进包装水的价格带切换，掌握优质水源地的包装水企业可以保证长期稳定的产能供应，较早完成产品结构升级，在高端水市场抢占发展先机。
2）塑造独特品牌文化价值，构建消费者情感链接
独特的品牌文化价值是产品同质化行业区隔竞争对手的关键。尤其在经历三年疫情后的中国消费者，随着家庭观念的增强，情感性需求开始显现。品牌不仅要满足消费者的物质需求，建立消费者“信任感”，更要进一步传递正向情感、理念或价值观，推动消费者乃至社会积极向上，在成就消费者，承担社会责任同时，创造不可替代的品牌价值。以农夫山泉和百岁山为例，百岁山先凭借“水中贵族”站稳脚跟，再通过体育赛事等影响力，让国内外消费者感知到百岁山“真正天然矿泉水”的差异特征。农夫山泉则通过“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，体现基层员工的真实状态与使命、理想；再到后来“什么样的水源，孕育什么样的生命”的生态情结就是人与环境完美相融。
3）持续推进产品和服务创新，注重用户体验价值
虽然消费者很难通过饮用水本身形成差异化认知，但是厂家仍然需要积极创新，满足多元化、个性化消费场景需求。包装饮用水企业必须拥有战略眼光，积极布局创造新品类，打破原有参与者的局部优势。而创新关键则是需要品牌时刻保持市场敏感，真实贴近消费人群，洞察消费需求，从消费者真实所需，所想，以品牌思维而不是工厂思维，从消费者角度而非生产角度开发产品和服务，以应对不断变化的市场需求。
4）提升营销深度，贴近消费人群
移动互联网蓬勃发展，帮助包装饮用水多角度接触消费者，尤其是未来主流消费人群。在“降本增效”的大环境下，包装饮用水品牌尤其需要注意，聚焦有限资源，发力重点市场，以更有深度的内容和营销玩法，吸引消费人群，通过圈层营销、互动营销、数字营销等更具有话题性和传播性的方式，拉近与消费者的距离。以多元化的内容助力，通过产品+服务+内容等，更具人性化的品牌形象去贴近消费者，容易赢得消费者的青睐。
硕呈品牌战略咨询认为，在新消费时代，品牌必须走进消费者的生活方式，甚至必须对接消费者的价值观，才能获得消费者的青睐。包装饮用水企业更需要从产品品质的严格把关，到品牌的不断创新，再到不断践行的社会责任，才能在时代变革的浪潮中，抢占先机，成就千亿赛道中的百亿品牌。
