时间:2022-11-29
在白酒行业，品牌力、产品力、渠道力、传播力和销售力五维竞争层面中，每一个层面重要性不言而喻，而渠道则起到最基础的作用，解决消费者购买途径的问题。合适的渠道模式可以稳固公司增长根基，带动其他层面的四维竞争力提升。为此，硕呈品牌战略咨询撰写本篇报告探究未来白酒渠道的发展方向，为白酒行业和相关机构提供一个参考维度。
01白酒渠道模式历经五次变革，创新之路方兴未艾
白酒是食品行业的一个重要分支，在国民经济建设中处于重要作用，上缴的税收仅次于烟草名列第二。但白酒行业也受经济发展水平、产业政策等宏观环境影响较大，尤其是近年来互联网技术的发展和疫情事件的影响，白酒渠道模式随着环境的变化而呈现出动态的发展路径。
从1978年改革开放之后白酒行业渠道模式共经历了五次大的变革，不同阶段市场环境的不同，使得白酒的渠道发展具有各自阶段性鲜明的特点，同时不同阶段渠道掌控权也在不断发生着转移。
1）1978-1988：国营商业时代，统购统销模式。计划经济下供给不足，白酒呈现卖方市场结构：计划经济体制下商品采用计划订货、统购统销的模式，此时八大名酒在国务院商品分级管理体系中被列为第二类，由国务院确定商品政策、实行计划安排。酒类产品流通渠道主要依赖直线阶梯式国有糖酒公司，销售终端形式单一，渠道结构长而窄。
2）1989-1996：酒类流通市场化，渠道雏形初现。酒类销售由计划供应逐步走向市场化运作：酒类销售在 1988 年名酒价格放开之前，经历了 1983 年酒类销售自主权部分放开即统购统销与自销并行、1984 年生成经营权完全放开、1985 年完成自产自销市场化转型三大阶段。价格放开进程中供需结构不平衡催生价格双轨制，驱动渠道主体、渠道式变革，酒类渠道开始以个体户和流通商为主。
3）1997-2002：迈向买方市场，流通、商超、餐饮三足鼎立阶段。经济危机叠加政策趋严，白酒进入阶段性调整阶段，卖方市场逐步走向买方市场。产能驱动过渡到渠道驱动，大流通逐渐走向精细化营销。总量下降的同时两极分化，白酒企业开始对品牌、渠道产生了更多思考与实践。部分酒企利用直分销、盘中盘等渠道创新逐步走出困境，，白酒企业开始对重视渠道建设，渠道从粗犷的大流通模式逐渐走向精细化营销，逐步建立了流通、商超、餐饮三足鼎立的渠道格局。
4）2003-2012：黄金十年，渠道扩容，模式创新。白酒发展黄金时代，产品升级、场景多元、终端规范，多元因素驱动渠道变革，白酒消费终端专业化、规划化、连锁化雏形初现。渠道快速扩容，不同酒企通过独特的渠道模式创建来构建竞争优势，整体呈现复合渠道模式。单一渠道模式创新进入鼎盛时期，具有代表性的有茅台主攻“政商团购”（高端，全国市场）、五粮液“买断包销”（高端，全国市场）、洋河“后备箱工程”（次高端，立足江苏拓展全国）、口子窖“盘中盘”（中端，安徽市场）等。白酒渠道进入复合发展时代，包含了流通、商超、酒店、团购、名烟酒店等，此时掌握核心产品或核心渠道的酒商快速发展并逐步壮大，经销商开始分化。
5）2013 年至今：结构分层，渠道管理走向复合化、精细化和数字化。行业结构性增长，多元渠道体系确立。厂商与经销商开始重视终端动销，强化渠道管控，追求渠道良性发展，单一渠道模式的选择所能带来的红利有限。适合不同区域、不同场景、不同品牌的多元渠道体系成为现实选择。酒企间竞争关键点由渠道模式的选择转向渠道管理能力的提升，渠道管理成为竞争关键点，理性化、精细化、数字化趋势明确。
买方市场驱动渠道变革，黄金十年迎来渠道创新。卖方市场转向买方市场驱东白酒渠道变革，终端消费需求分层与技术变革进一步推动渠道分化。目前由流通、酒店、商超、专卖店、团购、电商等组成的复合渠道体系已经基本成型，团购和电商逐渐受到重视。
02白酒部分主流品牌 渠道模式演进简析
1） 泸州老窖：从“柒泉模式”到“品牌专营模式”，渠道变革更加扁平化和专业化，
另外也加大了对终端渠道的掌控力。
“柒泉模式”最大其弊端在于经销商只倾向于推利润高的单品，不利于品类扩张；而“品牌专营模式”一是有利于践行大单品战略，二是强化对经销商的控制权，三是解决价格倒挂，产品和价格管理更加严格。
泸州老窖品牌专营模式：围绕核心大单品战略进行“收权”。“品牌专营模式”追求精简层级、终端掌控，聚焦大单品、强化渠道管控，用品牌专营模式实现了大单品收权战略。
2）洋河：洋河积极探索渠道模式创新，取得良好成效，开创了“1+1”的销售模式，提升了渠道话语权。1+1模式适合话语权较强的名酒企业，在白酒品牌化高端化的趋势下，实力较强的 名酒企业可以通过“1+1”模式强化自身在厂商关系中的主导权。
洋河模式适应了当时的渠道需求，成为行业最高增长的白酒企业，相比于大部分白酒企业依赖于经销商来进行市场拓展，洋河渠道直控的高效性在团购市场和流通市场都得到了充分的体现。
3）汾酒：山西汾酒2017年开始推动渠道直控改革，实现终端深度控制。汾酒销售人员从2016年945人扩张至2020年1635人，同时公司借助经销商，辐射数倍于公司销售人员的地推人员，实现对于终端的有效控制。
厂商 1+1 模式很好帮助公司实现成本与执行效率的平衡。同时厂商 1+1 模式能够更好利用经销商的渠道资源，避免企业自主开发带来的高成本和人员规模过大的问题。
03白酒行业渠道破局之道
1）单一渠道红利消退，白酒渠道进入体系化竞争：白酒发展已经完成渠道盲点的查漏补缺以及渠道模式的不断演进，单一渠道红利基本不复存在。白酒企业无法依靠一招一式的单一渠道模式持续发展，而是依靠健全完整的复合渠道体系与营销系统，渠道数量、质量、覆盖率、主推率和激励政策等关键要素需要同时具备，整个渠道体系紧密围绕企业战略目标发展。
2）核心大单品直营率提升，小单品则可深度分销：近年来高端白酒掀起渠道变革浪潮，核心思路围绕运作精细化、核心大单品直营化趋势展开。茅台、五粮液、泸州老窖都在推进渠道扁平化，强化终端管控，实现大单品收权战略。不难看出，高端产品回归对品牌的重 视，核心单品需要精细化运作和消费者维护，更适合销售公司模式，通过强品牌、高 效率实现强渠道。
3）围绕消费体验，渠道多元化、细分化、前置化：渠道发展终极追求是成本更低、效率更高、体验更好， 过去渠道运营主要围绕商品（货）和区位（场）为主，目前核心消费者 成为主导渠道发展的核心因素，为了追求更好的消费体验白酒渠道将走 向多元化、细分化、前置化，电商、连锁、团购等离消费者更近、满足 更好消费体验的渠道将逐步凸显。
4）着力开拓线上渠道，线上线下一体化融合：渠道缩短、分级简化，生产商直面消费者。电商崛起打破线上线下的壁垒，让商品交易流通性得到空前提升，便捷的购买方式与灵活的仓储物流，极大程度满足了消费者购物时效性，线上线下融合进一步提升消费者购物体验。事实上，部分白酒龙头近年已重点布局线上渠道，如综合电商天猫、京东等，垂直电商1919官网商城、酒仙网，短视频平台抖音、快手等，第三方SAAS平台微盟、有赞等，企业自身官网小程序、微信商城等。
硕呈认为，白酒行业全渠道整合是大势所趋，依靠数字化推动渠道创新、开拓第二增长曲线成为企业的核心课题，如何搭上渠道时代变革的快车，是众多白酒企业需要深入思考的问题。
