时间:2022-04-19
品牌战略就是在消费者心智中赢得一个独特、有利的定位，并创造和建立一种独特价值组合的品牌运营配称系统。硕呈认为品牌战略配称是点、线、面和体构成的360度，攻防兼备的企业超级增长经营体系，这个战略运营配称体系可以建立一个链接紧密、相互协调的价值链，创造和推动品牌竞争优势、可持续性增长和出色的盈利能力。
中国白酒市场品牌集中度高，不同品类的白酒头部品牌也都制定了相异的品牌战略和品牌运营配称系统，白酒市场两端分化明显，市场竞争激烈，市场呈现强者愈强局势，一线品牌掌握了行业话语权和定价权。
01中国白酒市场总体状况
2021年累计完成销售收入约6033亿元，同比增长18.6%，占整个酒业市场的69.5%；利润总额约1702亿元，同比增长28.74%，占整体酒业利润的87.3%（见表1-1），白酒产业在疫情防控严峻的特殊背景下，展现了一定的产业韧性。
表1-1
中国白酒行业集中度较高， CR5为74.6%，小企业发展空间有限。从销售收入来看，我国白酒行业市场集中度较高，CR3为61.7%，CR5为74.6%，其中贵州茅台市占率最大，占比达26.3%。其次，五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒的占比分别19.8%、15.6%、8.2%和4.7%（见表1-2）。
表1-2
白酒行业属于完全竞争性行业，市场竞争激烈，企业数量逐年降低。从企业数量来看，白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应。根据国家统计局数据，2021年全国规模以上白酒企业1015 家，已连续三年呈现下降趋势（见表1-3）。而近几年以贵州茅台、五粮液为代表的知名酒企业绩高速增长都在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势。
表1-3
上海硕呈认为，中国白酒行业已经迈入了以品质为核心的品牌消费时代，白酒行业属于传统产业，当前行业正处于缩产能、涨价格、强品质的调整阶段，营收百亿区间可以看作是企业强弱的分水岭，一线及头部品牌还会继续强化品牌势能，努力在高端与次高端领域形成更强的规模优势，未来几年里企业之间的实力分化还将进一步加剧。
02贵州习酒品牌配称破圈之道
贵州习酒前身为创建于明清时期的殷、罗二姓白酒作坊，距今已有百年历史，属茅台集团全资子公司，是中国名优白酒企业。贵州习酒地处黔北高原赤水河中游、红军长征“四渡赤水”的二郎滩渡口，依山傍水，占据独特酒水资源。
企业的战略明确的是企业前进的方向，强调的是做正确的事，要实现企业宏大的目标就必须不断打造自身核心竞争力，就需要不断积累品牌资产。为了能够持续不断的积累习酒品牌资产，就必须有一个清晰的品牌战略，抓住事物底层逻辑发展规律，把复杂的技术和专业转化为能触动消费者的市场化、简单化的品牌符号，有效的传递给消费者，并持续和重复传播。
习酒当下出圈之道在于，对核心品类和产品进行全面战略升级，这是基于中国白酒行业的竞争格局、消费升级、消费者的审美提升和实现“百年习酒、世界一流”远大的企业愿景目标而进行的一场企业品牌战略顶层设计和自上而下的创新突破。
习酒致力于弘扬君品文化、酿造生活之美，君品，即具有君子品德、品质。“君子之品，东方习酒”是对君子精神的传承和创新，是习酒人敬重传统文明并自强不息的体现。
本次习酒品牌战略升级就是延续贵州习酒这一品牌战略文化理念，不仅强化了贵州习酒品牌资产，也是习酒突出自身优势，瞄准“世界一流”奋进的落地之举，此举也是习酒品牌配称的出圈之秘。
本次习酒品牌战略定位高度凝练如下：
君品习酒：习酒，大师与时间的杰作，高端酱酒领先。
习酒·窖藏1988：喝酱酒，更多人钟爱习酒•窖藏1988，全国销售领先。
习酒品牌战略定位最终落稿是基于以下几点：
一是习酒高端酱酒品质及品牌的消费者心智认知：过去70年的积累和发展，以及最近10年来的持续成长，今天的习酒已经成为仅次于茅台的高端酱酒品牌。根据全球调研公司欧睿提供的数据显示，茅台的高端酱酒是遥遥领先的，习酒已经成为第二大的酱酒品牌，处于市场份额的领先。习酒始终着力于传承匠心、培育匠人、精益匠术来集中力量提升品牌内核，以工匠精神打磨产品，是成就“领先”，受到市场和消费者认可的核心内动力。
二是，习酒所面临的挑战和机会在于，习酒的心智份额和市场份额目前是不匹配的，习酒要进一步地提升自己的市场份额，去做到更大的市场，成为更大的品牌，就必须升级品牌认知，提升心智份额，将习酒高端酱酒领先有效传递给消费者，卡位消费者心智认知，再通过心智份额的提升，反哺市场份额更大提升。
三是，贵州习酒过去10年尤其是过去5年，取得了高速发展，其市场核心驱动力是习酒卓越的品质，品质领先成为习酒创造奇迹的关键。而“品质领先”的背后原因是习酒始终着力于传承匠心、培育匠人、精益匠术来集中力量提升产品品质，以大师和工匠精神打磨产品，以时间沉淀不凡品质。“大师与时间”是是习酒成就“领先”的核心密码，习酒在管理团队里面有中国白酒大师，中国酿酒大师，中国首席白酒品酒师，中国白酒工艺大师等一系列的大师。这是市场和消费者认可习酒品牌的核心驱动力。
为了将习酒新的品牌战略定位升级转化为可视化的品牌战略形象，上海硕呈以习酒品牌文化为支撑，以习酒新的品牌战略定位为原点，针对君品习酒和窖藏1988进行了全新的视觉创意和设计，以更好的向消费者进行传递并积累品牌资产，建立习酒品牌护城河。
首先是习酒，大师与时间的杰作，高端酱酒领先的全新品牌形象创意和设计。
整体画面风格和调性并没有采取传统老套的形式：一个大师，手持一杯白酒故作深沉在品味、在凝望、在鉴赏。采用的是更高意境的现代化手法进行产品的衬托，画面简洁、明了、大气和高贵，高山云雾、星空涟漪，画面层次丰富和立体，
在画面视觉饱和度及渐变色上进行明暗点状化处理，让整体画面视觉更具张力和冲击力。
整体画面创意如下：
第一. 山川
岿然矗立、崇高，山是君子品格的象征，与君品习酒的品牌内涵深度契合。
第二. 星空
浩瀚的星空是大自然的杰作，更是百年习酒匠心传承的数位大师之作品。两者内在联结，深度传达经典高端酱酒的品牌形象。
第三. 涟漪
画面中灵动的涟漪使用晕染效果处理手法，增强了画面动态感，使得整个画面更震撼力感及冲击力。
第四. 光圈
视觉上“转动”的光圈效果是对「时空之眼」的隐喻，透过岁月的沉淀，可看见时光的流动，这是君品带来的味觉与心灵的双重体验。光影效果更显贵气，传达出品牌气度的不凡形象。
第五. 品牌标语专属字体
根据君品习酒的产品属性设计专属字体，在视觉维度形成最大的品牌区隔，加深消费者对习酒的独特印象。
第六. 数据注释
权威报告数据注释来源于欧睿信息咨询（上海）有限公司对公司君品习酒“高端酱酒领先”的地位进行第三方背书认证。
其次，是习酒·窖藏1988：喝酱酒，更多人钟爱习酒•窖藏1988，全国销售领先；习酒•窖藏1988的全新品牌形象创意和设计。
以中国传统文化中代表时间流转的「日晷」形象为原型，与「十二时辰」，「二十四节气」等文化母体相结合，展示东方传统文化的同时，进一步增强习酒产品品牌的专属性。同时结合设计趋势进行升级，使视觉效果更加年轻化，更具时代感。
画面中具体元素创意释义如下：
第一. 习酒酿造工艺
充分展示了习酒八次发酵、七次取酒等独特酿造工艺，传递了习酒领先品牌的形象建立在扎实和优质的产品力之上。
第二. 习酒重大时间节点
将企业发展历程与「时间流转」这一整体视觉创意做联结，以年份数字的形式，展示更为直观。
第三. 二十四节气,十二时辰
选取中国传统文化中最具代表性与时间流转有关的文化母体，让消费者形成强烈的品牌记忆。
第四. 品牌标语字体
根据习酒·窖藏1988的产品属性设计专属字体，在视觉维度形成最大的品牌区隔，加深消费者对习酒的独特印象。
第五. 数据注释
权威报告数据注释来源于欧睿信息咨询（上海）有限公司对公司习酒·窖藏1988“全国销售领先”的地位进行第三方背书认证。
03传递价值惊艳亮相
上海硕呈认为，品牌战略配称是创造竞争优势最核心的因素，是对企业各项经营活动之间的资源配置不断优化、持续改进，从而发挥协同效应，起到1+1>2的作用。品牌战略传播配称是一个点、线、面、体构成的品牌价值传递体系，不是一个简单的某一方面的改变，而是一项系统工程。硕呈在帮助习酒建立了品牌战略核心价值体系后，需要将内在的品牌文化通过产品升级、新的厂歌、新的宣传片和新的产品等形式，进行点、线、面立体化展现，实现认知优势，并最大限度的张扬出去，产生竞争对手无法模仿的持续竞争优势。
因此，举办一场品牌战略发布会的公关活动势在必行，借此契机，习酒可以抢占行业制高点、赢得品牌话语权，强化“君子之品，东方习酒”品牌形象，提升习酒，大师与时间的杰作，高端酱酒领先的全新产品品牌形象。
2022年4月16日，以“品质引领 向新前行”为主题的习酒品牌战略升级发布会终于策划成功并如期并圆满召开。这次品牌战略升级是习酒向更高质量发展的坚实一步，成为习酒发展史上的又一个里程碑，同时打造了白酒行业的一个新典范。
习酒本次品牌战略发布会除了重要领导致辞和发言，整个发布会的核心内容分为四个板块，较好的实现了以品牌价值为核心的点、线、面的系统化的价值传递结合，起到了1+1>2的协同效应作用。
习酒全新厂歌发布
“风正人和习酒香，赤水汤汤向远方，扬帆起航洒一路芬芳，百年习酒与日月同光……”。
在著名指挥家范焘先生、贵阳交响乐团和习酒公司合唱团79名队员的共同演绎下，习酒全新厂歌——《风正人和习酒香》徐徐响起，铿锵有力、荡气回肠的歌声从鰼部酒谷响彻远方，向世界奏唱习酒的时代和声，激发着习酒人开启品牌新时代、建设品牌新征程的决心。
习酒全新企业形象宣传片推出
当大家还沉浸在激扬的歌声余韵中，习酒全新企业形象宣传片《鰼部酒谷 酱香天骄》震撼推出。赤水河畔，巍巍青山，云雾缭绕，犹如披上薄纱，尽显朦胧之美；鰼部酒谷，壮美酒城，四海瞩目，中国头部酒企，尽显君子气度。
“习酒以自强不息 尽显君子之风”“习酒以匠心坚守 酿就君子之品”“习酒以卓越品质 坚守君子之行”“习酒以感恩之心 弘扬君子之德”“习酒以远见卓识 践行君子之道”五个篇章讲述了两千多年酿酒文化孕育一个享誉中外习酒品牌的故事，这个故事唯美写实、催人奋进，是习酒创业振兴改革发展史，是习酒大师团队的成长史和奋斗史，也是一代又一代习酒人在时间的沉淀和时代的潮流中阔步前行的现实写照。
习酒致敬东方系列文创产品发布
习酒构建了完善的产品矩阵，习酒匠心打造向东方美学和东方文化致敬的两款文创形象产品——“习酒·境遇东方”和“习酒·境像东方”同步亮相。
“习酒·境遇东方”以高贵典雅的金色和蓝色为主色调，将顶级国宝与传统白酒匠心相结合，尽显器皿之美；“习酒·境像东方”则以庄严喜庆的金色和红色为主色调，将古典建筑与传统白酒匠心相结合，整体器型呈“上圆下方”状，尽显建筑之美。
习酒品牌战略升级亮相
伴随着激情澎湃的音乐，绚丽多彩的灯光，发布会进入高潮。习酒重要领导和嘉宾走上发布会舞台，启动贵州习酒品牌战略的正式发布。
“习酒，大师与时间的杰作，高端酱酒领先”和“喝酱酒，更多人钟爱习酒•窖藏1988，全国销售领先”两个战略核心单品惊艳亮相。
这是载入习酒史册的一刻，本次习酒品牌战略发布会是将与习酒进行市场营销有关的一切活动一元化传播的过程，是品牌战略配称一次成功的价值传递。至此，习酒在白酒行业率先进入了全新品牌战略时代。
围绕“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”全新战略定位，在塑造高端认知、做强高端产品、影响高端圈层、铺设高端渠道、塑造高端文化、形成高端机制等方面形成战略配合，打造习酒独一无二的品牌战略竞争壁垒，在新时代乘风破浪，扬帆远航！
——————————关于我们——————————
上海硕呈文化传播有限公司是一家全案型品牌战略咨询公司，成立于2017年，创始团队由来自国内品牌战略咨询以及创意设计领域的专家构成。硕呈以品牌为中心，为客户提供品牌战略咨询、品牌形象创意和设计、营销和传播推广策划等服务，致力于为中国企业打造受人尊敬的品牌。
硕呈将西方百年璀璨的战略、品牌、营销和管理的理论、工具及方法，与东方千年智慧哲学相结合为企业提供品牌战略全案双轮驱动一体化服务。硕呈团队已累计为100多个不同行业的企业提供了品牌战略咨询、品牌形象创意设计以及数字化营销服务。硕呈始终坚持以国际化的视野、前瞻性的研究和对商业深刻的洞察及判断，成为中国领先的新品牌咨询公司。
